Perfetti Van Melle, marktleider in suikerwerk, wilde haar snoepgoed nadrukkelijker op de markt zetten als cadeauartikel en zo de feestmomenten van het jaar beter benutten. ‘Op basis van shopper-inzichten wisten we dat consumenten daaraan behoefte hebben, maar het wilde nog niet lukken om daar in de supermarkt goed op in te spelen.’
Door: Ivonne de Thouars | Foto: Joyce van Belkom
Perfetti Van Melle – met merken als Mentos, Look o Look, Fruittella, en Chupa Chups in het portfolio – richtte in 2019 de afdeling shopper marketing op. ‘Daardoor zijn we veel gestructureerder en planmatiger gaan werken’, vertelt Annemieke Hulst, channel en shopper marketingmanager van de snoepgoedfabrikant. ‘Voorheen richtten we ons voornamelijk op wensen en behoeften van verschillende afdelingen. Maar door shopper marketing geïntegreerd in te zetten, starten we nu vanuit heldere gedeelde doelstellingen op basis van data en inzichten. Op basis van die informatie maken we een jaarplanning, dat geeft meer rust en vertrouwen. En je zoekt veel meer de samenwerking op met afdelingen als marketing en sales omdat je gezamenlijk naar een vastgesteld doel werkt.’
Krachten bundelen
De afdeling shopper marketing focust zich op maximale shopperconversie op de winkelvloer en doet dit onder andere door displays en point of sales (POS)-materialen voor de Benelux te ontwikkelen. Er wordt gewerkt in twee grote stromen, waarbij enerzijds displays aan hoofdkantoren worden geleverd en anderzijds retailers bij een buitendienst actief displays in kunnen kopen. Hulst: ‘Voordat we deze afdeling oprichtten, was de ontwikkeling van de displays bij de ene afdeling belegd en het artwork en de weergave van de boodschap weer bij een andere afdeling. Nu bundelen we die activiteiten. Shopper marketing is verantwoordelijk, van de ontwikkeling van de displays tot en met plaatsing op de winkelvloer.’
De snoepgoedfabrikant wist uit inzichten dat consumenten behoefte hebben aan cadeaumogelijkheden met snoepgoed, maar had nog niet de modus gevonden om dat succesvol in te zetten. Hulst: ‘Hoewel chocolade traditioneel succesvol wordt ingezet op de feestdagen van het jaar, zoals kerst, Pasen of Valentijnsdag, bleef het succes van snoepgoed als cadeau-artikel vaak beperkt tot de avondvierdaagse. We hadden wel vaker, bijvoorbeeld op Moederdag, een display in de markt gezet maar dat pakte niet uit zoals we wilden. Terwijl consumenten wel die behoefte hebben; snoep betekent jezelf of een ander verwennen en dat past perfect bij het cadeaumoment. En zo zijn er nog veel momenten die we in onze ogen beter konden benutten en waarop we de consument willen verrassen. Die momenten wilden we beter onderzoeken.’
COOKS ontwikkelde samen met Perfetti een activatie voor op de supermarktvloer die goed kan inspelen op verschillende lokale en nationale momenten
Ondergewaardeerd
Zodoende kwam het bedrijf twee jaar geleden met deze vraag terecht bij Cooks CrossOver, specialist in shopper marketing. ‘Als grote speler heeft Perfetti een karrenvracht aan inzichten en we hebben geholpen om die data te ordenen en analyseren’, vertelt Martin Kok van Cooks. ‘Daaruit kwam een aantal duidelijke kansen naar voren, onder andere voor het cadeaumoment. Dat wordt in de supermarkt ondergewaardeerd. De consument blijkt interesse te hebben in creatieve concepten met snoepgoed, waarbij het merk en de verkoopprijs er minder toe doen.’ Cooks analyseerde de data en vertaalde die door naar een creatief concept, waarna het samen met Perfetti een display ontwikkelde die heel goed op verschillende momenten kan inspelen.
‘Een creatieve display die de aandacht trekt en de consument direct inspireert om een van onze merken als cadeautje mee te nemen’, legt Hulst uit. Daarbij is een selectie gemaakt van het assortiment dat op het cadeaumoment inspeelt en dat is vervolgens gemixt met het meer reguliere snoepgoed. De display heeft de vorm van een cadeau, bestaat uit twee delen en retailers kunnen de topkaarten wisselen. Hulst: ‘De ene keer kun je een meer algemene boodschap gebruiken die impulsmomenten stimuleert met de tekst “wie verras jij?”, en de andere keer kun je met de topkaarten inspelen op de specifieke momenten, zoals Moederdag en de avondvierdaagse. Daardoor kun je als retailer makkelijk inspelen op evenementen die lokaal worden georganiseerd, zoals de avondvierdaagse.’
Profileren
De display is een succes gebleken. Het aantal aanvragen en plaatsingen is groot en de snoepgoedfabrikant krijgt veel positieve reacties vanuit de winkels. Ondernemers en filiaalhouders kunnen de tweedelige display flexibel inzetten en de attentiewaarde zorgt ervoor dat de winkels zich iets meer kunnen profileren als cadeaukanaal. ‘Het succes zien we onder andere terug in de hoge frequentie van leegverkoop. De komende tijd zullen we dit succes op basis van nieuwe shopper-inzichten verder uitbouwen met verrassende concepten, waarbij we de mogelijkheid onderzoeken om verder te kijken dan de winkelvloer’, besluit Hulst.
