Zo bouw je een goed categorieplan

Door: Judith van Riet i.s.m Evelyn van Leur, Category & Trade Company

Een categorieplan is de basis van een goede samenwerking: wat wil je gezamenlijk bereiken. Het geeft je grip op je jaarplan. Maar hoe ontwikkel je een goed categorieplan, welke elementen bevat het en welke opbouw moet het hebben? Een stappenplan.

Het startpunt van elk goed categorieplan is de categorievisie – dat is je ambitie. Een categorievisie kijkt drie tot vijf jaar vooruit, het categorieplan gaat doorgaans over het aankomende jaar.

Startpunt: analyse

Het categorieplan begint met een goede analyse waarbij aandacht is voor de volgende elementen:

• De marktontwikkelingen: wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen, waar zit de groei, wat zijn opkomende en dalende segmenten?
• De formule van de klant, de klantgroepen en trends: Hoe onderscheidt deze retailer zich van andere formules, wat is de rol van de categorie bij de retailer? Wat zijn de voornaamste kopersgroepen van de formule?
• De prestaties van de klant: markt, assortiment, prijs, promotie-evaluaties, presentatie. Presteert de retailer boven of onder fairshare? Wat is de assortimentsbreedte en diepte? Wat is de rol van promoties binnen deze formule en categorie? Welke promoties werken wel en welke niet? Hoe en waar staat het schap gepresenteerd? Tip: ga naar winkels, maak fotos’en evalueer het schap. Vind je het schap vanuit de shopper gezien overzichtelijk, hoe is de navigatie?

Verrijk de analyse met shopperinzichten: wat is de ‘consumer decision tree’; de consumentenbeslisboom? Zijn alle (nieuwe en groei-)segmenten goed afgedekt in het assortiment en zichtbaar in de presentatie? Waar is ruimte voor eventuele cross-selling? Welke producten versterken elkaar en zijn complementair voor de shopper? Maak ook foto’s van het meest voorkomende schap om de argumentatie te onderbouwen.

Categorieplan: afgestemd op formule

Op basis van de conclusies uit de analyse ont­wikkel je het categorieplan, met daarin de 4 P’s. Dit is geen algemeen verhaal, het is aangepast voor de specifieke retailer en haar shopper. 

Dit categorieplan bestaat uit:

1. De doelstelling, vanuit het oog van de klant
Wat is de rol van de categorie voor de klant en hoe kan deze categorie de formule versterken? Hoe kan de category manager zijn categorie laten groeien en verbeteren met jouw plan?

2. De invulling van de 4 P’s:

• Product: stel adviezen voor rondom het assortiment – voor de héle categorie. Is de opbouw goed, wat zijn de lagen in het assortiment – ‘good, better, best’? Het assortiment is de basis: wat sluit aan bij de specifieke shopperprofielen? Welke eventuele productintroducties kunnen hierbij ondersteunen? Afhankelijk van de categorierol worden hier keuzes gemaakt. Heeft een categorie een routinerol? Dan ligt een compact assortiment voor de hand. Gaat het om een destinationcategorie? Dan veel aandacht voor een ruime keuze en/of kwaliteit. Gaat het om trafficbuilders? Dan is het advies een assortiment dat scherp is geprijsd en aantrekkelijk is voor een brede kopersgroep. Bestaat de categorie vooral uit impulsproducten/transaction builders? Dan is een verleidelijk en goed gepresenteerd assortiment van belang. Let op: meer assortiment is niet altijd beter! Dus is het assortiment te breed? Dan rationaliseren. Of is het juist te smal? Welke segmenten vanuit de ‘customer decision tree’ worden niet of niet voldoende afgedekt en wat is hiervoor je advies?
• Prijs: zijn alle prijspunten ingevuld, van ‘opening price point’ – de instapprijs – tot premium, passend bij de formule?
• Promotie: wat is je promotiedoelstelling, kijkend naar de formule en de rol van de categorie? Welk promotiemechanisme en -frequentie passen hierbij? Wat zijn de goede momenten voor promotie? Formuleer dit in een concreet advies en voorstel voor het komende jaar.
• Presentatie: doe concrete voorstellen voor het schappenplan. Kijk naar de ruimteverdeling in relatie tot het marktaandeel van de segmenten. Geef advies omtrent een heldere segmentering, maak een vlekkenplan. Is er ruimte voor het ondersteunen van de shopper in zijn/haar keuze door middel van schapsigning?

3. Planning en fasering: OGSM
OGSM staat voor ‘Objectives’ (waarom) Goals (wat) Strategies (hoe) en Measures. Dit kader is een krachtige manier om de doelstelling te formuleren, hoe je deze gaat bereiken, welke initiatieven je hiertoe gaat ontplooien en wie dat wanneer gaat doen. Dit ‘plan on a page’ bevat zowel kwalitatieve als kwantitatieve doelstellingen. Ook geeft het aan wat je gaat doen en hoe je de resultaten gaat meten.

Samenwerking leverancier en retailer

Een goed categorieplan maak je voor het komende jaar en kijkt tevens een tot drie jaar vooruit. Dit doe je in overleg met de betreffende retailer. 
Een gezamenlijke ‘groeiworkshop’ is daarbij een krachtig middel om het categorieplan gedragen te krijgen in de organisaties. In een dergelijke workshop is een breder team van leverancier en retailer aanwezig. In een hele of halve dag leg je op basis van de visie op de categorie van de leverancier en die van de retailer in een gezamenlijke sessie de basis voor het categorieplan en dus de invulling voor het komende jaar. Een goed plan heeft concreet uitgewerkte activiteiten en projecten voor het komende jaar én doelstellingen en initiatieven voor de wat langere termijn. Dit plan vormt een goede basis voor de ontwikkeling naar meer strategische samenwerking.

Vormen van samenwerking

Afhankelijk van de rol die je wilt vervullen richting je klant is de samenwerking meer tactisch of strategisch van aard. Een meer transactionele samenwerking spitst zich, naast het op orde krijgen van de basis, toe op het optimaliseren van de ‘category tactics’; de instrumenten die worden ingezet. Deze samenwerkingsvorm gaat over het behalen van de beste resultaten op de korte termijn. Wanneer de samenwerking evolueert naar een meer strategische, is de horizon van de doelstellingen verder weg. Dan gaat het om vragen als: hoe denken wij dat de categorie er over drie tot vijf jaar uit kan zien? Hoe sluit je aan bij de formule- en shopperdoelstellingen van morgen? In de wijze van samenwerking met de retailer komt dit tot uiting door ook samen tijd te besteden aan meer strategische sessies over de vraag hoe de categorie zich ontwikkelt en wat daarvoor nodig is. 
Hoe dan ook, een betere samenwerking start bij de basis. Het categorieplan geeft je de basis om daar vandaag mee te kunnen beginnen. 

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Evelyn van Leur (l.) en Judith van Riet (r.)  weten via evelyn@ct-company.nl en judith@ct-company.nl.