foodaward

Door: Femke van der Steege en Jeroen van de Poll

Ruim zes procent van de foodomzet wordt inmiddels ‘digitaal’ verkocht. Dit percentage zal nog verder stijgen. Een retailer wil dat een online-shopper in zijn online-winkel boodschappen doet. Leveranciers kunnen de retailer daarin ondersteunen, op allerlei manieren.

Traffic is één van de elementen van de omzetvergelijking: ‘Traffic x Conversie x AOV x Loyaliteit = Omzet’ (zie kader). De retailer wil dat de online-shopper naar zijn online-winkel komt: hij wil ‘traffic’ genereren. Retailers en leveranciers kunnen hierbij aan meerdere knoppen draaien, zoals ‘direct traffic’, SEO, SEA, e-mail, social en display traffic. 

Direct traffic

Onder ‘direct traffic’ scharen we de bezoekers die rechtstreeks naar de webshop van de retailer zijn gekomen door de domeinnaam – de naam van de website – in te voeren. De bezoeker heeft dus niet eerst op een link of banner geklikt.
De shopper maakt doorgaans eerst de keuze voor een bepaalde retailer of supermarktformule. Daarna beslist hij of hij deze offline of online zal bezoeken. Het is voor retailers dus belangrijk om top-of-mind te zijn bij de shopper, oók met het onlinekanaal. Hier ligt een taak voor de marketingafdeling van
de retailer. 
Belangrijk om te weten: een online-shopper is veel minder trouw aan een bepaalde retailer of formule dan een offline-shopper. De ‘churn rate’ – het percentage shoppers dat binnen het jaar wisselt van retailer – is online ook vele malen hoger dan offline. Binnen food ligt de churn rate online rond de 25%. De online-retailer raakt dus mogelijk binnen een jaar 25% aan omzet kwijt. Offline zorgt de fysieke locatie van een winkel vaak voor een lage churn rate, online is het voor shoppers veel eenvoudiger om van winkel of formule te switchen. 

SEO

SEO staat voor Search Engine Optimization: zoekmachineoptimalisatie. Hieronder vallen alle werkzaamheden die je uitvoert om een website hoger in Google te laten verschijnen. Het gaat om onbetaalde zoekresultaten. Google hanteert een algoritme dat ‘organisch’ bepaalt welke website via SEO bovenaan komt te staan. Dit algoritme bestaat uit vele criteria, zoals laadtijd van de site, mobielvriendelijkheid, geoptimaliseerde afbeeldingen én kwaliteit van content. Bij deze laatste criteria kan een leverancier van toevoegde waarde zijn. Als je weet op welke termen veel gezocht wordt, kun je daarmee de content optimaliseren. Zo trek je niet alleen bezoekers naar de site van de retailer, maar ook naar jouw product. Voorbeeld: als je weet dat de shopper vaker zoekt op ‘borrelhapjes’, in plaats van ‘nootjes’, vermeld dan de term borrelhapjes in de content.

SEA

SEA staat voor Search Engine Advertising. Het gaat hierbij om betaalde zoekresultaten – advertenties. Deze staan boven de ‘organische zoekresultaten’, die voortkomen uit SEO.
Om als retailer aanwezig te zijn binnen SEA, betaalt de retailer over het algemeen per klik. De kosten per klik hangen af van de concurrentie op de zoekterm: wordt er veel of weinig op gezocht? De zoekmachine bepaalt de plaats in de ranking van een advertentie, ook weer op basis van een algoritme.
Criteria zijn onder andere ‘klikfrequentie’
en ‘relevantie’. 
Of je als leverancier een rol kunt spelen bij de SEA van de retailer, hangt sterk af van de rol van de categorie. Bij ‘destination categorieën’ en ‘traffic categorieën’ zal de retailer traffic naar de site willen genereren en daarmee dus ook adverteren. Hier kun je als leverancier een bijdrage leveren via de content en boodschap. Bij de andere categorierollen ligt de nadruk op conversie en AOV, als de shopper al in de webwinkel is.

E-mailmarketing

Bij e-mailmarketing stuurt de retailer e-mails naar de shopper. Nieuwsbrieven of aanbiedingen, of adviezen en tevreden­heidsonderzoeken. Het is een gerichte en zeer effectieve tool. De retailer maakt daarbij gebruik van shopperdata. Als leverancier
kun je ook hier relevante content leveren, gericht op een specifieke doelgroep, die de kwaliteit van mailings verbetert en zo extra traffic genereert.

Social traffic

Bij social traffic gaat het om de bezoekers die bij een webshop komen via social media, zoals Facebook, Instagram, Pinterest en Twitter, maar ook via ‘affiliates’ en bloggers. De retailer adverteert met zijn producten op een site en verwijst met een link naar de eigen site. Leveranciers en retailers kunnen elkaar ondersteunen door actief te zijn binnen social media en naar elkaar te verwijzen (denk aan ‘dit artkel is te koop bij…’).

Display traffic

Displays zijn op veel locaties zichtbaar. Ze worden steeds interactiever en gerichter. Bij display traffic draait het om ‘de juiste boodschap overbrengen aan een specifieke doelgroep’. Display advertenties kunnen op veel verschillende mediaplatformen en sites geplaatst worden. Ook hier geldt: zorg dat je als retailer en leverancier gezamenlijk afstemt wat een goede boodschap kan zijn.

Ondersteunen = onderscheiden

Als fabrikant kun je je onderscheiden door de retailer actief te ondersteunen in zijn onlineplannen. Dit kan door kennis en analyses mee te nemen over de klantreis en content aan te dragen voor een goede online-invulling. Zo kun je samen met de retailer de traffic naar de retailer stimuleren. En creëer je een win-win!

De formule van omzet
De omzet wordt online op dezelfde manier opgebouwd als in de fysieke winkel, namelijk via: ‘Traffic x Conversie x AOV x Loyaliteit = Omzet’. De traffic bepaalt hoeveel mensen er naar jouw winkel komen; conversie is het aantal shoppers dat ook daadwerkelijk iets in jouw categorie koopt; AOV (Average Order Value) is het bedrag dat shoppers gemiddeld per keer uitgeven; en loyaliteit is het percentage van de shoppers dat weer terugkomt en opnieuw bij jou koopt. 

Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van Trade Marketing bespreken. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Femke van der Steege of Jeroen van de Poll weten via femke@ct-company.nl en jeroen@ct-company.nl.