Jouw checklist voor een goed jaargesprek

Door: Ruben Cents en Tijn Bresser, Category & Trade Company

Om het jaargesprek als trade marketeer goed voor te bereiden zijn er een aantal zaken waar je rekening mee moet houden. Belangrijk is bijvoorbeeld dat je vanuit het perspectief van de retailer denkt, en het bespreken van duurzaamheidsinitiatieven is steeds belangrijker. 

MAAK HET TAILORMADE

Zorg als trade marketeer dat de verhaallijn en presentatie afgestemd zijn op het shopper perspectief vanuit de retailer. Vergeet daarbij niet dat een retailer tegenwoordig bestaat uit verschillende formats en beschikt over een webshop. Aspecten om op te letten zijn:

• Herijk de landelijke trends in foodretail en categorie specifiek, zowel op de korte als lange termijn. Praat vooral over de impact die de trend heeft op de shopper en de categorie; 
• Maak een korte terugblik van gezamenlijke activiteiten van het afgelopen jaar. Benoem zowel zaken die goed zijn verlopen als verbeterpunten; 
• Kom terug op belangrijke onderdelen die de retailer tijdens de leveranciers-dag heeft gepresenteerd, of vraag de categoriemanager ook zelf een slide te presenteren met zijn doelstellingen en plannen voor de categorie in het komende jaar;
• Presenteer een korte marktanalyse van de categorie bij de retailer en de ontwikkeling van je merken bij de retailer, en gebruik daarbij ook enkele schapfoto’s;
• Bezoek een aantal winkels en de webshop en geef je bevindingen.

Na deze inleiding kan de spanning worden opgebouwd. Welke innovaties gaan er komen en hoe kunnen deze de categorie laten groeien? 

• Herhaal de groeidrijvers uit de categorievisie. Dit zijn de ‘kapstokken’ waarmee de categorie de komende jaren kan groeien. Benoem concreet hoe deze drijvers het afgelopen jaar de categorie hebben beïnvloed bij de retailer. Vervolgens kunnen op basis van de visie nieuwe of verbeterde producten worden geïntroduceerd of activiteiten worden voorgesteld;
• Een retailer heeft afhankelijk van de categorie een groot aantal leveranciers en zal zich rondom nieuwe ideeën snel een eerste indruk vormen. Bespreek of het concept interessant is op voor de retailer belangrijke aspecten als rotatie, marge, collo-inhoud en (merk)ondersteuning, houdbaarheid, en schapbreedte? Let daarbij ook op of een concept de retailer helpt om afvloeiing van trouwe shoppers naar andere ketens te voorkomen. Wees tot slot realistisch op het gebied van distributie en check van tevoren of er voldoende schapruimte aanwezig is, of dat het nodig is om een eigen artikel te saneren;
• De tijd van één retailformat ligt achter ons. Ook bij de shopper lopen off- en online aankopen door elkaar heen. Bedenk of je introductie relevant is voor elk format; XL/Foodmarkt, wijkwinkels, stadsconcepten en online. Een groeiend aantal retailers werkt bovendien met clustering. Weeg af of het concept relevanter is voor de stad of een landelijk gebied, of bijvoorbeeld voor een budget of premium shopper;  
• Goede samples en proefmonsters mogen niet ontbreken. Bij een onlinepresentatie heeft COVID-19 ons geleerd dat ook een ‘sample box’ op het huisadres kan werken. Een fysieke presentatie op een inspirerende locatie buiten de kantooromgeving heeft wel de voorkeur, aangezien dat een open mindset creëert en de mogelijkheid om echt met elkaar te sparren over plannen voor groei van de categorie.

HELP! IK HEB GEEN INNOVATIE

Bij innovatie wordt vaak gedacht aan de volgende generatie Senseo of Heksenkaas, maar deze ideeën liggen niet voor het oprapen en aan het geforceerd zoeken naar de volgende line-extension die over het algemeen weinig toevoegt wordt (te) veel tijd besteed. Wat kun je dan wel doen? De oplossing ligt dichtbij, namelijk het verbeteren van kwaliteit, duurzaamheid en gebruiksgemak van ‘core’ items vanuit een relevant shopper perspectief. Het bespreken van duurzaamheidsinitiatieven is steeds belangrijker voor het jaargesprek. Een aantal voorbeelden hiervan zijn:

• Minder plastic in je verpakking of overstappen naar mono-plastic;
• Hersluitbaar maken van de verpakking door het toevoegen van een zipper of sluitsticker;
• Gezonder maken van je product door bijvoorbeeld het zout of suikergehalte te reduceren. In de toekomst kan dit de Nutri-Score van je product beïnvloeden; overleg met R&D of je met kleine aanpassingen van bijvoorbeeld Nutri-Score C naar B kunt;
• Optimaliseren van collo- en verpakkings­inhoud. Een te hoog prijspunt op het schap (bijvoorbeeld boven de 5 euro) kan leiden tot een lage rotatie. Door de inhoud iets te verlagen is het mogelijk om weer terug te gaan naar een aantrekkelijker prijspunt. Voor de collo-inhoud kan als norm worden aangehouden dat er tenminste 1,3 collo in het kleinste metrage van de retailer moet passen. Kijk met logistiek of hier winst te behalen is, maar verlies de houdbaarheidsdatum niet uit het oog.

Reageren of ideeën?
In elke editie van FoodPersonality.Work zullen we een onderwerp van trade marketing bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Hans Huttenhuis (rechts) of Jeroen van de Poll weten via hans@ct-company.nl en jeroen@ct-company.nl.