Door: Hans Huttenhuis en Jeroen van de Poll, Category & Trade Company
We worden steeds meer data gedreven en dat is een goed teken, want dan is de kans in veel gevallen groter dat je de juiste beslissingen neemt. Als trade marketeer kan je zowel intern als extern veel met data onderbouwen. Waar moet je op letten en wat zijn de belangrijkste uitdagingen?
Er zijn drie belangrijke stappen te nemen:
Stap 1: Doelstelling – wat wil je bereiken met de analyse?
Stap 2: Data-analyse – wat ga je analyseren?
Stap 3: Storytelling – hoe ga je de analyse over de bühne brengen?
Doelstelling
Wat wil je bereiken met de analyse? Het is cruciaal om dit scherp te hebben, aangezien je vandaag de dag eenvoudig kan verdrinken in alle mogelijk opties die er zijn om data te verzamelen en te analyseren. Denk aan vragen als ‘hoe kan ik de nieuwste introductie van mijn merk ondersteunen?’ en ‘welke onderbouwing heb ik voor een assortiments- en schapadvies?’.
Let bij de doelstelling heel goed op de verschillen tussen de leverancier en de retailer. Als leverancier wil je primair dat jouw merk groeit en als retailer wil je primair dat jouw categorie groeit. Deze moeten wel samenkomen om na de analyse en advies ook een implementatie van de grond te krijgen. In essentie moet je laten zien dat de groei van jouw merk ook de categorie laat groeien.
Creëer een verhaal dat geïnspireerd is op data, zichtbaar maakt wat de uitdagingen in de categorie zijn en de antwoorden bevat die jij daarop kan geven
Data-analyse
Wat ga je analyseren? Om te beginnen moet je zorgen dat jouw analyses ondersteunend zijn aan het verhaal dat je gaat vertellen. Dit betekent dat data gekoppeld moet worden aan inzichten. Inzichten verrijken de kennis van de toehoorder. Het is vergelijkbaar met de wiskundeles van vroeger; hoe laat ik zien dat ik een bepaalde conclusie heb getrokken? De stappen naar het inzicht zijn cruciaal, zodat de toehoorder begrijpt waarom jouw antwoord het juiste antwoord is. De uitdaging van veel data is dat je snel het overzicht kunt kwijtraken. Je bent veel uren kwijt aan het analyseren van de data, maar je weet niet zeker op welke vraag je nu welk antwoord aan het geven bent. Dat kan leiden tot een aantal risico’s, zoals dat je te veel uren kwijt bent aan analyse zonder duidelijk uitkomst; je eindigt met allemaal losse inzichten zonder overkoepelend verhaal; en een ongewenste dump van PowerPoint-slides met grafieken en tabellen.
Analyseer daarom altijd via het trechtermodel: begin bij de categorie, daal af naar segmenten en eindig bij artikelen. Dit zorgt ervoor dat je altijd het overzicht houdt en je de toehoorder mee kan nemen in je verhaal. Veel data is namelijk geen garantie voor goede inzichten. Realiseer jezelf dat de meest voorkomende data ‘retail scanner data’ en ‘ex-factory data’ betreft. Deze data geeft je inzicht in de historie; wat is het resultaat van de inspanningen in het verleden? Dit geeft veel richting voor de verwachting naar de toekomst, maar geen antwoorden en zicht op nieuwe ontwikkelingen. Om een beeld te krijgen van wat wellicht kan komen kun je de analyses van de marktdata verrijken met informatie over trends, consumenten en shopper en studies over ontwikkelingen in het buitenland en andere industrieën.
Kortom, achteruitkijken is verklaren wat er aan de hand is, maar niet altijd waarom. Marktdata kan dit ook niet altijd verklaren. Verrijk jouw analyses met nieuwe inzichten waarmee je antwoorden formuleert. Denk hierbij aan inzicht krijgen in de vier ‘P’s’:
- Product: analyse van bijvoorbeeld kwaliteit en consumentenbehoeftes;
- Presentatie: analyse van schap, webshop en verpakking (maak dus ook foto’s);
- Promotie; analyse van promoties;
- Prijs; analyse van prijspunten.
Als je uiteindelijk tot je conclusie bent gekomen, kwantificeer deze dan altijd. Een ‘fair share-analyse’ is belangrijk, maar de gap met je doelstelling is belangrijk. Wat zijn bijvoorbeeld de opbrengsten van het dichten van de gap, en wat zijn elementen die de gap zouden kunnen dichten?
Storytelling
Hoe ga je de analyse over de bühne brengen? Als je jouw analyse vertaald hebt naar inzichten, kun je een verhaal gaan maken. Dit verhaal moet een paar elementen bevatten:
- De trigger voor de toehoorder; ‘what’s in it for them?’;
- De analyses die de toehoorder meenemen naar de conclusie; wat is er aan de hand, en waarom is dit aan de hand?;
- En tot slot de oplossing gebaseerd op de inzichten.
Nu staat er een verhaal dat geïnspireerd is op data, zichtbaar maakt wat de uitdagingen in de categorie zijn én de antwoorden bevat die jij daarop kan geven.
Reageren of ideeën?
In elke editie van FoodPersonality.Work zullen we een onderwerp van trade marketing bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Hans Huttenhuis (rechts) of Jeroen van de Poll weten via hans@ct-company.nl en jeroen@ct-company.nl.
