Door: Janneke Vermeulen | Foto: Guido Benschop
Lang niet elke euro die aan shopper marketing wordt uitgegeven, wordt efficiënt besteed. Wat betreft Anita Verdonk en Martin Kok, eigenaren van COOKS CrossOver, valt er dan ook nog een flinke professionaliteitsslag te slaan.
Nee, shopper marketing is geen ondergeschoven kindje, vindt Anita Verdonk. ‘Er worden enorme budgetten voor vrijgemaakt. Men vindt het oprecht belangrijk. In grote foodbedrijven zijn ook vaak ‘dedicated ‘shopper marketeers in dienst – bij andere bedrijven is de specialisatie veelal ondergebracht bij marketeers of trade marketeers. Maar vaak wordt voor een activatie de bekende formule uit de kast getrokken en zit er niet echt een doordachte strategie achter.’
Samen met Martin Kok runt Verdonk het bedrijf COOKS CrossOver, specialist in shopper marketing. Daarvoor wordt gebruik gemaakt van de inzichten die tijdens category management trajecten worden verkregen. Daarbij wordt bekeken welke factoren en online en offline touchpoints de shopper overtuigen een aankoop te doen. Omdat hierin nog een wereld te winnen valt, geven Verdonk en Kok tips over hoe je shopper marketing naar een hoger niveau tilt.
Eerst denken, dan doen
Klinkt als een inkopper, deze tip. Maar Verdonk en Kok zien maar al te vaak dat foodmerken maar weer een activatie uit het bekende repertoire pakken, en vaker nog dat creatieve ideeën niet gebaseerd zijn op inzichten. Verdonk: ‘Terwijl die ideeën een veel grotere kans van slagen hebben als je weet wie je shoppers zijn, wat hen drijft, waar ze shoppen en door welke factoren ze ‘prestore’, ‘instore’ en ‘poststore’ worden getriggerd. Die ‘insights’ maken het verschil tussen een activatie die oké, goed of best verloopt.’ Volgens Kok zijn voor inzichten niet altijd uitgebreide onderzoeken nodig: ‘Veel bedrijven – ook de kleinere – hebben vaak bakken met inzichten, alleen weten ze dat zelf niet of moeten ze in kaart gebracht worden. En ‘Google is your best friend’, zeggen wij weleens; veel inzichten zijn online te vinden.’
Verdonk vult aan: ‘Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat slechts 19 procent van de consumenten in een supermarktronde langs de vriesversafdeling komt. Wil je als vriesversmerk een nieuwe doelgroep aanspreken, dan is het dus handiger om op één van de ‘high traffic’-zones een activatie te realiseren, ook al ligt je product daar niet. Anders ga je een heel circus opbouwen op de diepvriesafdeling en mis je 80 procent van de supermarktbezoekers.’ Kok wijst bij deze tip ook op een gedegen jaarplan: ‘Shopper marketing kan vaak planmatiger worden ingestoken. Als je uit de verkoopcijfers kunt afleiden dat je product bepaalde, terugkerende verkooppieken kent, kun je ervoor kiezen om juist buiten die pieken een activatie op te zetten. Bovendien kun je met een jaarplan de interne en externe stakeholders op tijd meekrijgen.’ Kok noemt nog een belangrijk inzicht: ‘Shoppers ontvangen enorm veel prikkels in de supermarkt. Om hun aandacht te trekken en vast te houden, is het slim het aantal teksten, foto’s en logo’s zo veel mogelijk te beperken. Gebruik bij voorkeur niet meer dan vijf verschillende elementen per uiting.’
Integreer online- en offlinecommunicatie
‘De shopper is overal. De ene keer koopt-ie je product online; de volgende keer in de winkel. Zorg dat je winkelacties ook op je website en je socialemediakanalen zichtbaar zijn’, aldus Verdonk. Kok vertelt over een recent voorbeeld van een geslaagde online en offline integratie: ‘Bolletje wilde graag haar consumenten helpen om gevarieerder te ontbijten. Uit onderzoek weten we namelijk dat mensen wel meer variatie willen aanbrengen in hun ontbijt, maar sterk ingesleten ontbijtroutines hebben en dus niet weten hoe ze moeten afwisselen. We hebben onder andere twee type ontbijters gedefinieerd: de geen-tijd ontbijter en de uitgebreid ontbijter. Dit is flink onder de aandacht gebracht op socialemediakanalen. Twee bekende influencers zijn gevraagd om hun volgers te vragen welk ontbijttype zij zijn. Mensen die daarop reageerden, maakten kans op twee maanden gratis een ‘beter begin box’: een ontbijtbox binnen hun ontbijtprofiel. In de supermarkt hebben we vrij ‘straight forward’ displays voor op het schap ontwikkeld, die visueel en tekstueel aansloten op de online actie. Er kwamen ontzettend veel enthousiaste reacties op binnen.’
Durf!
Een out of the box aanpak kan je veel opleveren, volgens Verdonk: ‘Doe eens wat anders, communiceer via een kanaal dat je nog niet eerder hebt ingezet, of probeer een technologie die je niet eerder hebt gebruikt. Perfetti Van Melle bijvoorbeeld heeft voor op de supermarktvloer hologrammen ontwikkeld. Een prachtig voorbeeld van hoe je als merk aandacht kunt genereren met een gedurfde activatie’, aldus Verdonk. Een ander voorbeeld van hoe je kunt afwijken van het geijkte pad, is door de samenwerking op te zoeken met andere, soms concurrerende, fabrikanten. Kok: ‘Een shopper bereik je het beste door hem de oplossing te bieden waar hij of zij – soms latent – naar zoekt. Als foodmerk kun je echter niet altijd de complete oplossing bieden. Op een ontbijtcracker bijvoorbeeld hoort nu eenmaal ook beleg. Verken daarom de mogelijkheden van samenwerking. Zo heeft Bolletje het initiatief genomen tot ‘De Ontbijtmakers’, met als doel samen met andere fabrikanten het ontbijt meer in the picture te zetten. In de supermarkt en bij consumenten thuis krijgt het ontbijt immers veel minder aandacht dan het diner of borrelmoment. Zo’n samenwerking – echt geen voor de hand liggende keuze – levert vaak veel waardevolle inzichten op. En dat is goed voor de fabrikant, retailer én shopper.’ Verdonk: ‘Eerst denken, dan doen – dat blijft een hele belangrijke. Maar soms is het ook gewoon een kwestie van durven!’
