Door: Bram Nauta, ISMI
Het commerciële speelveld van merkfabrikant en retailer is in de laatste jaren flink veranderd. Organisaties veranderen mee, dus ook de inhoud van functies. Met als gevolg een stortvloed van vaak zeer creatief bedachte functieomschrijvingen en titels en dito verwarring. In dit artikel bakenen we deze functies af.
Het speelveld
In het marketingjargon spreekt de merkfabrikant al decennia over ‘mijn (merk) consument’ en probeert deze te bereiken via massamedia zoals radio, tv, sociale media en buitenreclame. Allemaal in de hoop dat de consument het merk in een winkel of webshop zal gaan kopen. Dit gaat uit van een bepaalde bekendheid, perceptie en attitude ten opzichte van het merk. De retailer spreekt over ‘mijn klant’ en bereikt deze via dezelfde massamedia, de actiefolder en loyaltycard, in de hoop dat de klant vaker terug zal komen. Dit gaat eveneens uit van de aankoop, terwijl er een oriëntatie- en afwegingsproces aan voorafgaat.
Het internet en technologische veranderingen hebben van ons, consumenten, onafhankelijke en mobiele mensen gemaakt. Alles is transparant geworden. De consument als shopper van vandaag beslist waar in de keten morgen het geld wordt verdiend. Het koopproces is veranderd. In tijden dat merken en winkels op elkaar gaan lijken en de retailer nog meer het wapen prijs gaat gebruiken, neemt de merken- en winkeltrouw af. Waar ligt nog het onderscheidend vermogen tussen merken en winkelformules? Inzicht in shoppergedrag is essentieel onderdeel geworden van het hele marketingproces, bij zowel merkfabrikant als retailer. Het enige dat merkfabrikant en retailer echt met elkaar verbindt is de shopper; pas in tweede instantie de productcategorie of het merk.
De functiegebieden
Nu de shopper verbindend is tussen merk- en retailmarketing is de noodzaak om ook met andere functiegebieden onderling contact te hebben dan alleen via de accountmanager en category manager (in- en verkoop) groter geworden. Binnen de retailorganisatie zullen shopperinzichten een vast onderdeel van de afdelingen formule- en category management moeten zijn. Kennis van het shoppergedrag zal enerzijds vertaald moeten worden in formule-elementen en marketingcommunicatie, en anderzijds in het category managementbeleid.
Bij de merkfabrikant is de afdeling customer & shopper marketing ontstaan. In overleg met de marketing- en salesmanager bepaalt hij/zij de commerciële strategie voor het merk, categorie en richting handelspartners. Deze afdeling heeft regelmatig contact met de category management- en soms ook formule management-afdeling van de retailer voor overleg over die ene verbindende factor: de shopper.
De functiebeschrijving
Afhankelijk van de grootte van een bedrijf zullen deze functies nieuw worden gecreëerd dan wel geïntegreerd worden bij reeds bestaande functies. Wij definiëren de belangrijkste functies bij de merkfabrikant.
Shopper insights manager; verantwoordelijk voor het continu verzamelen van inzichten als de algemene kenmerken van het shoppergedrag in kanalen en bij retailers, maar vooral de redenen hoe en waarom shoppers hun winkelkeuze maken en wat hen eventueel zou doen switchen van merk en winkel.
Vereisten: kennis van methoden van kwalitatief en kwantitatief onderzoek en de nieuwste inzichten van neuromarketing in relatie tot shoppergedrag. Hoe breng je shoppers in beweging? Veel triggers worden afgewezen. Hoe motiveer je dan de shopper? Hoe breng je het juiste gevoel over?
Customer & shopper manager; verantwoordelijk voor het opstellen van de shoppermarketingstrategie naar kanalen en handelspartners. In samenwerking met de marketingmanager en salesmanager wordt het commerciële beleid inhoud gegeven. Leidinggeven aan de shopper activatie manager, trade marketeer en category manager.
Vereisten: vier tot vijf jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo+-kennisniveau; lid van het (commerciële) managementteam; budgetverantwoordelijk.
Shopper activatie manager; verantwoordelijk voor het uitvoeren van de gekozen shoppermarketingstrategie in de diverse kanalen en bij – en samen met – de handelspartners. Het aansturen van externe bureaus. Het kiezen van de in te zetten middelen en bewaking van budgetten. Verantwoordelijk voor de juiste implementatie van het activatieplan. Verslag doen van de resultaten van activaties in termen van omzet, marge en rendement. Een business-to-consumerbenadering.
Vereisten: één tot twee jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo-niveau; Teamwerker.
Trade marketeer; verantwoordelijk voor het afstemmen van de strategie van merkfabrikant op die van de kanalen en handelspartners (groothandels, retailers); een business-to-businessbenadering.
Vereisten: één tot twee jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo-niveau; teamwerker.
Category manager; verantwoordelijk voor het volgen van consumenten- en shoppergedrag in de categorie en het vertalen ervan in een productontwikkelingstrategie.
Vereisten: één tot twee jaar praktijkervaring in commerciële functies; hbo-niveau; teamwerker.
Training en opleiding
Customer & shopper marketing zijn (nog) geen vaste onderdelen in het curriculum van hbo-instellingen. Daar zal in de komende jaren verandering komen. Het ISMI neemt daarin een voortrekkersrol.
In de ISMI Academy worden diverse masterclasses aangeboden die voor elk niveau in de organisatie op zeer interactieve wijze de theoretische, maar vooral praktische implicaties van het vakgebied toelichten. Meer informatie op isminstituut.nl.
