Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? We maakten een ‘shelfie’ met Matt Hoogcarspel (37), senior trade & shopper marketeer bij GranFood.
Door: Edward Swier
Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken?
‘Nee. Ik denk dat dit voor de meesten die in de FMCG werken een retorische vraag is. Ik probeer altijd te leren en inspiratie op te doen vanuit andere categorieën. Ik heb dan ook al vaak uitleg moeten geven als ik een bekende in de winkel tegenkom. Die zien me dan diep in gedachten naar een schap staren of ergens een foto van maken. Of ik sta weer eens een schap te spiegelen.’
Kun jij aan het schap zien welke categorievisie erachter schuilt en of deze goed of minder goed uitpakt?
‘Vaak wel. Ik denk dat dit in Nederland, met name binnen supermarkten en drogisterijen, over het algemeen goed op orde is. De meeste winkels worden natuurlijk centraal aangestuurd. In andere landen wordt veel meer lokaal onderhandeld, hetgeen gevolgen heeft voor de invulling van de schappen. Bouwmarkten kunnen naar mijn mening nog wel een flinke stap maken. Ik kan er nooit snel vinden wat ik nodig heb.’
Wat is je favoriete schap in de supermarkt en waarom? Welk schap loop je het liefst heel snel voorbij?
‘Mijn favoriete schap is natuurlijk het pasta- en pastasauzenschap. Een van de leukste dingen van mijn baan is letterlijk het tot leven zien komen van de ideeën en plannen die je samen met de retailers hebt gemaakt. Of het nu om een hele kleine wijziging in het schap gaat of juiste een enorme activatie met veel theater eromheen, beide kunnen een enorme impact maken met de juiste inzichten en juiste executie.
Voor de meeste categorieën heb ik interesse, maar dierenvoeding is de enige waar ik niet nieuwsgierig naar ben. Ik heb zelf geen huisdieren en denk dat dat de reden is dat ik me weinig in kan leven in de ‘shopper decision tree’ van deze categorie, laat staan de ‘consumer decision tree’.’
‘Bouwmarkten kunnen nog wel een flinke stap maken. Ik kan er nooit snel vinden wat ik nodig heb’
– Matt Hoogcarspel, GranFood
Wat vind je het minst leuke aan je functie?
‘Te veel vergaderen. Of meeten om het meeten. Gelukkig hebben we allemaal bij GranFood een ‘niet lullen maar poetsen mentaliteit’, dus dat valt in de praktijk wel mee.’
Welk schap bij welke formule in Nederland of het buitenland maakte een bijzondere indruk?
‘Dat zijn de pastaschappen in Zuid-Europese landen, zoals Italië. Daar worden echt eindeloos veel gangpaden mee ingevuld. In Nederland is de penetratie op pasta al vrij hoog, dus daar komt het verschil niet door. De potentie zit in frequentie, waar we in Nederland nog duidelijk achterlopen als je dit met bijvoorbeeld Frankrijk of Italië vergelijkt. Als ik door deze gangpaden loop, krijg ik enorm veel energie en jeukende handen om er in Nederland mee aan de slag te gaan.’
Wat doe jij over vijf jaar?
‘Hopelijk zit ik dan nog steeds binnen de FMCG, binnen food én binnen trade marketing. Ik vind dit oprecht het allerleukst.’
In de vorige aflevering van Shelfie vroeg Liesbeth Dufornee van Bonduelle zich af wat de sleutel tot jullie succes – in 2022 won GranFood de Marketing Award – is geweest?
‘Ik denk dat dit komt doordat we enerzijds onze ‘Above the line’-campagnes 360 graden generiek doorvertalen. Anderzijds doordat we retailerspecifieke activaties ontwikkelen. Daarbij stellen we de retailer- en categoriedoelstellingen centraal.’
Wie zou je graag de volgende keer in de rubriek zien? En welke vraag zou je hem/haar willen stellen?
Ik zou graag een vraag aan Joanneke Gamarino willen stellen. Joanneke is werkzaam bij Paulig. Ik ben benieuwd waar zij het meest trots op zijn, en hoe zij de internationale keuken klaar zetten voor verdere groei?’
