Door: Dick ten Voorde, Retailmade
Er valt nog meer rendement te halen uit de samenwerking tussen retail en industrie. Een probleem oplossen voor de ander is daarbij de sleutel tot succes. Daarvoor moet je jezelf inleven in de andere partij. Schakel daarbij bijvoorbeeld de hulp van een salespartner in. Twee professionals uit het veld, de ene uit de retail en de ander werkzaam in de industrie, vertellen over hun ervaringen. Hoe kijken beiden aan tegen hun klantencontacten, waar liggen de overeenkomsten en waar de verschillen?
| Retail ‘Het werk wat we doen is echt mensenwerk’ Naam: Rens Meester Functie: Catergory manager; Detailresult Groep | Industrie ‘De kunst is om bij elkaar de vraag achter de vraag te achterhalen’ Naam: Wilbert Heerspink Functie: National Key Accountmanager; Hellema-Hallum B.V. |
Is de gesprekspartner altijd goed voorbereid?
| ‘Het verschilt per leverancier, maar het maakt bijvoorbeeld ook uit wat het onderwerp is. Ik waardeer het erg als een gesprekspartner vooraf onze filialen heeft bezocht en weet waarover hij of zij praat. Het kan wat dat betreft helpen om van tevoren een duidelijke agenda op te stellen met de te bespreken onderwerpen. Dat dwingt je aan beide kanten om het gesprek goed voor te bereiden.’ | ‘Door de consolidatieslag aan zowel retail- als producentenzijde zijn de belangen groter geworden en is het onvoorbereid aan tafel verschijnen (bijna) niet meer aan de orde. Maar kan het nog beter? Waar in de voorbereiding van de verkopende partij de ‘ouderwetse’ storecheck niet mag ontbreken, is het voor de kopende partij goed om vaker het maakproces achter het product te bekijken. Ondanks de druk op de agenda’s is mijn advies om dit gezamenlijk te doen. Het zal de vervolggesprekken verbeteren.’ |
Vooraf en tijdens het contactmoment worden de juiste vragen gesteld.
| ‘In veel gevallen worden de juiste vragen gesteld. Wat me wel opvalt, is dat voorafgaand aan introducties eerder contact gezocht kan worden met een retailer. Wij weten de uitdagingen vooraf, denk dan aan bijvoorbeeld de collo-inhoud bij introductie. Je ziet vaker dat een toetreder in een categorie een veel hogere collo-inhoud hanteert dan de standaard op dat moment, en dan is het bij voorbaat lastig een opname te realiseren.’ | ‘De vragen voorafgaande een afspraak zijn vaak beperkt. Doordat ik de bespreekpunten vaak vooraf afstem, denk ik wel dat de juiste vragen gesteld worden. De kunst is echter om bij elkaar de vraag achter de vraag te achterhalen en zo de ruimte te creëren voor een open gesprek.’ |
De retailer krijgt de juiste adviezen vanuit industrie.
| ‘Veel leveranciers geven relevante adviezen. Daarbij wordt rekening gehouden met de verschillende formule-uitgangspunten van Dekamarkt en Dirk. Maar de categorierol wordt niet altijd meegenomen door de leverancier, of er wordt niet eens naar gevraagd. En dat is zonde van ieders tijd, want dat kan leiden tot een advies waar we vervolgens niets mee kunnen.’ | ‘Dat zou je wel denken, ja. Toch zie ik in de markt soms producten verschijnen die meer gericht lijken op de aanwezige technieken bij de producent zelf dan op de consument. Bij Hellema kiezen we voor een andere marktbenadering. Wij analyseren eerst de markten waar wij actief in zijn en ontwikkelen dan producten die van toegevoegde waarde zijn op de categorie. Hierdoor denken wij relevant te kunnen blijven voor de consument en daarmee de retailer.’ |
Wat is het belangrijkste in een contactmoment?
| ‘Vertrouwen en wederzijds respect. Het werk wat we doen is echt mensenwerk. Het kan natuurlijk voorkomen dat belangen uit elkaar liggen, of dat er discussies zijn. Dat hoort er nu eenmaal bij. Maar het belangrijkste waar we met z’n allen voor werken, is een tevreden klant die terugkomt voor onze formules. Dat we het uiteindelijk voor de consument doen, wordt nog weleens vergeten.’ | ‘Voor mij is het contactmoment meer dan alleen het monitoren van de business. Het elkaar ontmoeten, in welke vorm dan ook, biedt de mogelijkheid om samen te zoeken naar wederzijdse raakvlakken. Zo weet je van elkaar wat je beweegt en hoe de keuzes gemaakt worden. Door elkaar nog beter te leren kennen en te begrijpen, kun je samen de categorie nog beter van nieuwe impulsen voorzien. En om ons te onderscheiden probeer ik het altijd net even wat anders te doen en een persoonlijk tintje aan het geheel toe te voegen.’ |
Wanneer gaan category- en salesmanagement elkaar versterken?
| ‘Als er wordt samengewerkt op basis van een categorievisie die bij voorkeur op basis van gezamenlijke inzichten is samengesteld. Twee partijen weten immers meer dan één. Dus vaker trends en klantinzichten met elkaar delen, want de markt verandert snel. COVID-19 heeft bijvoorbeeld het shoppergedrag in een categorie als koffie sterk beïnvloed. Daar zijn volop kansen om gezamenlijk concrete activiteiten te ontplooien om verdere groei te realiseren.’ | ‘Ik denk dat het helpt wanneer beiden langer de tijd krijgen om te bouwen aan de categorie. Veelal worden de uitgedachte plannen door de opvolgers uitgevoerd. Een goede overdracht en een langetermijnrelatie is dus van groot belang. Het is belangrijk voldoende tijd te reserveren om naar elkaar te luisteren, zodat je samen de verdiepingsslag op de categorie kunt maken. En van daaruit een langetermijnstrategie bouwen. Mijn motto is: samen beter!’ |
Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel?
Dat kan via dick@retailmade of 06-34532829.
