Door: Edward Swier
Het is een veel bewandelde weg van foodbedrijven. Ze ontwikkelen een product en gaan ermee naar het hoofdkantoor van een supermarktketen. De kortste weg naar het schap? Misschien wel, maar vind je weg maar eens binnen het steeds grotere assortiment van winkels. En enkel op het schap komen is niet genoeg meer, je zult moeten opvallen. De spin in het web is dan de winkelaccountmanager.
Schaalvergroting heeft ertoe geleid dat winkelaccountmanagement in veel gevallen naar de achtergrond is verdwenen. Een opvallende ontwikkeling, vertellen Naftali Vlaanderen en Dave Niestadt vanuit hun hoofdkantoor. Het tweetal reist met hun collega’s van de Vlasschuur nog steeds langs vele supermarkten, speciaalzaken en horeca in Nederland en België. Een uitstervend beroep? Ze beginnen te lachen, maar zeker niet als een boer met kiespijn. ‘Omdat we nog steeds de toegevoegde waarde van winkelaccountmanagement zien. Want er is via het spel op de winkelvloer voor de maker en de retailer zoveel resultaat te behalen’, aldus Niestadt. ‘Winkelaccountmanagement is namelijk veel meer dan alleen maar winkels bezoeken vanuit het merk’, valt Vlaanderen hem bij. Er is volgens hen één belangrijke vraag die een merk zich altijd moet stellen. ‘De vraag is niet alleen hoe je op het schap komt. De vraag is ook hoe je, als je er eenmaal staat, op kunt vallen?’
Winkeltje voor winkeltje
Vlaanderen: ‘Als winkelaccountmanager denk je mee over de beste route. Ga het gesprek aan met de opdrachtgever, de eigenaar van het merk of het concept. Er is geen ‘one-fits-all’ formule, het kan niet zo zijn dat je een plan hebt dat voor iedereen hetzelfde is. Nee, je moet kijken naar het product, het concept, de doelgroep, vaststellen waar je naartoe wilt en bedenken wat juist daarvoor nodig is. Soms blijkt de beste route via dat hoofdkantoor te lopen, en kan een winkelaccountmanager helpen met het ondersteuningswerk, maar in diverse gevallen is het juist een veel beter idee om je merk winkeltje voor winkeltje op te bouwen.’
Met hagel schieten en willekeurige winkels bezoeken is doorgaans dan ook een weinig succesvolle methode. Niestadt: ‘Bij welke winkel verwacht je dat de doelgroep het meest over de vloer komt? Met kennis van demografische gegevens en de kengetallen van de supermarkt kan je een goede keuze maken.’ Het kan ook zijn dat je na overleg met de producent beslist juist alleen groente-speciaalzaken te bezoeken, of horecagelegenheden, of slagerijen. De ene opdrachtgever wil een verbreding van het merk binnen de retail in Nederland en/of België, de ander focust op het ‘speciaalkanaal’. ‘Het is altijd maatwerk. En ga je naar de supermarkt, dan kies je die zaken die het beste bij het concept passen’, aldus Vlaanderen.
‘Je gaat het niet redden als je zegt: ik heb hier een mooi concept en het is hartstikke lekker’
– Naftali Vlaanderen, De Vlasschuur
‘Het lekkerste’
Ter plekke begint dan het echte werk. Het duo krijgt direct een glinstering in hun ogen, alsof ze in een winkel staan. ‘Je moet als winkelaccountmanager in een product geloven’, aldus Niestadt. ‘Ja’, valt Vlaanderen hem enthousiast bij, ‘anders kun je het letterlijk niet verkopen. Je gaat het niet redden als je zegt: ik heb hier een mooi concept en het is hartstikke lekker. Het is misschien zelfs wel het lekkerste wat je in je winkel hebt liggen. Dat werkt niet.’
Als winkelaccountmanager zul je de retailer moeten meenemen, vertellen wat je wilt bereiken met het concept, wat het betekent voor de ondernemer. Het is, kortom, zaak om retailer en consument te overtuigen van de toegevoegde waarde.
Voordeel van het ‘langzamere’ winkelaccountmanagement: een product krijgt de tijd om tot wasdom te komen. ‘Ook wij leren nog van wat we op de winkelvloer tegenkomen’, zegt Niestadt. ‘Je kunt allerlei markt- en consumentenonderzoeken laten doen, maar dat geeft nog altijd geen garantie op succes. Het is helemaal geen gek idee om een product bij een paar winkels te hebben liggen en zo verder uit te bouwen. Zo test je bij wie het product nu echt past en kun je eventueel nog bijsturen.’
Boerenkool-stamppot
Ondersteuningswerk is een andere belangrijke pijler van het werk van de winkelaccountmanager, die makkelijker dan de producent contact legt met winkelier en hoofdkantoor. Niestadt begint met zijn kopje koffie, mobiel en sleutelbos die voor hem op tafel liggen te schuiven: ‘Je bent de spin in het web, kunt al die kanalen met elkaar laten samenwerken. Een winkelaccountmanager zoekt uit hoe een product zich, binnen het steeds grotere assortiment van de winkels, kan onderscheiden en het verschil op de winkelvloer kan maken.’ Deze informatie kan vervolgens ook gebruikt worden om de omzet en het rendement van een bepaalde categorie te optimaliseren.
Een product zou zich bijvoorbeeld kunnen onderscheiden door ‘relevante promotie op de winkelvloer te zetten, op de juiste momenten in het jaar’, weet Vlaanderen. ‘Bokbier doe je in dit jaargetijde, ijs in de zomer. Maar het kan ook met een heel gerichte Facebook-campagne. Als het slecht weer is, en je krijgt een berichtje van je lokale supermarkt of je ook zo’n zin hebt in boerenkool-stamppot, dan is de kans groot dat je meteen ook interesse hebt in rookworst. Je moet mensen inspireren. Je moet je verhaal vertellen, te midden van dat enorme assortiment. Daar kan je namens je merk juist heel goed winkelaccountmanagement voor inzetten.’
Ook voor de winkelier is het belangrijk aanbod te hebben dat past. ‘Inspiratie en beleving zijn voor een winkelier met bricks belangrijk om zich te onderscheiden ten opzichte van de clicks. De vraag naar onderscheidend vermogen wordt – juist om de concurrentie aan te gaan met de onlinebestellingen – steeds groter, winkels staan er ook steeds meer voor open.’
Steeds meer vraag naar ‘lokaal sausje’
Naast koude acquisitie bestaat er ook de warme variant. Naftali Vlaanderen (foto, rechts) en Dave Niestadt (foto, links) zijn ervan overtuigd dat voor de lokale winkelier het hebben van onderscheidend aanbod steeds belangrijker wordt. Ze gaan geregeld op bezoek bij winkelondernemers die ze goed kennen. ‘Wij krijgen dan ook steeds vaker de vraag of we nog wat leuks voor ze hebben, of we mee kunnen denken over het lokale assortiment, over producten die speciaal voor die ene winkel interessant kunnen zijn’, aldus Niestadt. Vlaanderen: ‘Als winkelaccountmanager kun je er beter dan wie ook een ‘lokaal sausje’ over gieten.’
