Door: De Vlasschuur
Er bestaan vele mythes binnen sales. Voor FPWork behandelt De Vlasschuur elke editie één, deze keer: verkopen begint bij nee. Waar of niet waar?
Als kleine Dave leerde hij het salesvak van zijn vader Gerard Niestadt, die een kleine vijftig jaar Fotostudio Niestadt runde in Schoonhoven. Geregeld kwamen er klanten binnen die thuis precies hadden uitgezocht welke camera zij wilden kopen. Eenmaal in de winkel liepen ze recht op hun doel af. Daar stond de klant dan, met de camera eindelijk in zijn of haar handen. Tot verbazing van zijn zoon adviseerde senior de klant soms om een andere camera te kopen – bijvoorbeeld omdat hij te grote handen voor de camera had – terwijl hij deze bij wijze van al verkocht had.
‘Mijn vader had heel goed in de gaten dat het niet om de eenmalige verkoop gaat’, zegt Dave Niestadt decennia later vanuit ‘zijn’ De Vlasschuur, salespartner voor retail en foodservice. ‘’Dave’, zei mijn vader dan. ‘Als de camera over vijf jaar kapot is, wil ik dat die klant naar mijn winkel terugkomt omdat wat hij bij mij gekocht heeft precies voldeed aan zijn verwachtingen en hij er veel plezier aan heeft beleefd. En dat hij nog een keer door mij geadviseerd wil worden. Dat is duurzamer dan een eenmalige verkoop.’’ Vanuit die gedachte gaat Dave Niestadt nu zelf ook te werk als hij voor leveranciers langs retailers gaat om hun product te verkopen. Logisch, vindt hijzelf. Maar tot zijn verbazing ziet hij vele collega’s uit de sales tóch vanuit die eenmalige verkoop redeneren.
Ultieme verkoop
Iedereen kent ze wel, verkopers die stellen dat ‘verkopen pas begint bij een nee’. Dát ombuigen vormt de ultieme verkoop. ‘‘Wij zijn verkopers, wij moeten toch overal kunnen scoren?’, zeggen ze dan. Ik ben van mening dat die werkwijze niet duurzaam is. Verkopen hoort te beginnen al ver voordat je een afspraak plant met een retailer, en niet pas tijdens de afspraak als je een ‘nee’ zou krijgen. En natuurlijk moet je tijdens een verkoopgesprek tegenwerpingen kunnen ombuigen. ‘Waarom twijfel je, wat houd je nog tegen?’ Maar dat mag nooit het startpunt vormen.’
Ga nou bezig met je klant, zou Niestadt tegen dergelijke salesmensen willen zeggen. Wat heeft je klant nodig? Wat is zijn behoefte? Wees je ervan bewust dat de klant soms zelf ook niet weet wat zijn behoefte is. ‘Zeker niet bij ons werk, want dat is natuurlijk wel een verschil met de klanten die bij mijn vader de winkel binnenstapten. Zij kwamen binnen met een behoefte (een camera, red.) en mijn vader hielp ze met die behoefte. Maar toen ik later in de buitendienst ging werken en zelf winkels binnenstapte, merkte ik dat die ondernemers maar aan één ding behoefte hadden en dat was dat ik wegging. Ik heb moeten leren dat ik behoefte moest gaan creëren, dat ik moest gaan aangeven waar behoeftes van de ondernemer liggen.’
‘Het voordeel van het retaillandschap is dat er in elke supermarkt een voordeur zit waar iedereen naar binnen mag’
– Dave Niestadt, De Vlasschuur
Behoeftebepaling
Behoeftebepaling vormt dan ook het startpunt van je verkoop. Dat hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn, meent Niestadt. Als je maar praat in de bedrijfscultuur, jezelf in elk geval verdiept hebt in waar de retailer met zijn formule voor staat. Wat vinden ze belangrijk? Zorg dat je daaraan voldoet.
‘Het voordeel van het retaillandschap is dat er in elke supermarkt een voordeur zit waar iedereen naar binnen mag. Bezoek één of twee winkels voor je op gesprek gaat. Hoe is het schap ingedeeld? En wat zeggen de marktcijfers? Waar zit het verschil en waar liggen dus kansen? De behoeftebepaling is wat dat betreft een goede manier om haakjes te creëren waaraan je jouw verkoopverhaal kan ophangen als je eenmaal op gesprek gaat bij de retailer. Je laat de inkoper daarin bijvoorbeeld zien dat zijn schap – dat jij dus al hebt gezien omdat je zijn winkels hebt bezocht – ingedeeld is op achterhaalde marktcijfers. Dat hij omzet misloopt, maar dat jij een product bij je hebt wat aan zijn behoefte voorziet om dat op te lossen. En hij zijn schap met jouw advies weer kan indelen volgens huidige trends.’
Verbreding
Als je over die behoeftebepaling zou heenstappen en vertrouwt op je verkoopkwaliteiten om tegenwerpingen om te buigen, dan zeg je eigenlijk: ik heb een fantastisch product dat de hele wereld wil hebben, er zit ook een heel goed plan achter en dat ga ik jou nu vertellen en dan moet jij ja zeggen, en als je nee zegt, daar heb ik ook al over nagedacht, dan heb ik op elke tegenwerping die jij geeft een argument die dat kan ombuigen. ‘Dat kan, hè’, zegt Niestadt. ‘Je product klopt, je verhaal klopt, alles klopt en je hebt een deal, maar het past niet bij de ondernemer. Daar komt die ondernemer op een gegeven moment zelf ook achter en die komt daarna nooit meer bij je terug. Het was een eenmalige verkoop, maar er is geen vertrouwen en een duurzame relatie opgebouwd.’
Bij een duurzame relatie verdiep je als salespartner niet alleen de relatie tussen bedrijf en retailer – de retailer gaat bijvoorbeeld ook bij een nieuw model weer in zee met hetzelfde bedrijf – maar het biedt ook kansen de relatie te verbreden. ‘Als je bij diezelfde retailer terugkomt met een ander product van een andere leverancier, of de retailer opbelt omdat je een actie hebt die volgens jou bij hen zou passen, dan is de kans groot dat je op gesprek mag komen en een deal krijgt vanwege de duurzame relatie.’
