Accountmanagement: de route naar langdurig succes
Door: Paul Blonk | Foto’s: Guido Benschop
Jaarlijks worden er in de retail- en foodservicebranche in Nederland talloze nieuwe producten geïntroduceerd. Waar op het schap komen al moeilijk is, is een vaste waarde zijn nog veel moeilijker. Het juiste accountmanagement maakt de kans op blijvend succes een stuk groter. De visie op de totale categorie, de trends én de kansen maken hier het verschil.
De consument die een supermarkt bezoekt, staat niet stil bij wat er allemaal achter de schermen gebeurt voordat die lekkere koekjes, die verse maaltijden of dat assortiment sauzen in het schap staan. Daarna breekt een ander heel belangrijk moment aan: koopt de consument het of niet? En hoe is het over drie maanden, een half jaar? Staat het er dan nog of is er iets anders voor in de plaats gekomen? In veel gevallen is het antwoord op deze laatste vraag ‘ja’: veel nieuwe producten zijn snel van het schap, hoe ‘innovatief’, ‘marktverruimend’ en ‘helemaal volgens de trend’ het product of concept ook is.
Dit kost niet alleen veel geld, in veel gevallen is dit ook onnodig, zegt Dave Niestadt, gespecialiseerd in accountmanagement. Volgens de mede-eigenaar van De Vlasschuur is de tijd waarin men een categoriemanager vertelde waarom jouw product nog perfect in zijn schap past inmiddels echt verleden tijd. ‘Als accountmanager zit je als een spin in het web tussen de fabrikant en de supermarkt. Dat is een unieke positie. Accountmanagers zoals wij die hier bij De Vlasschuur in Nieuw-Beijerland hebben, houden dagelijks bij wat er in de categorie gebeurt, zien de trends, weten wat de consumentenvraag van dat moment is en waar de kansen liggen. Vanuit zijn eigen kennis uit de markt en zijn visie op de categorie is hij de onmisbare partner.’
Sparringpartner
Wordt het spel op de winkelvloer op de juiste manier gespeeld, dan zijn er voor alle partijen topresultaten te behalen, zoveel is duidelijk. ‘Door de inzet van accountmanagement is er in de supermarkt nog veel winst te behalen’, onderstreept Niestadt. Kennis van de categorie en vooral van wat er op de winkelvloer gebeurt, is een van de belangrijkste vereisten om een product langdurig succesvol op het schap te hebben. ‘Wat gebeurt er nou écht op de winkelvloer, wat is de rol van en wat gebeurt er in de betreffende categorie, past mijn product in deze formule en is er wel voldoende potentie? De moderne accountmanager heeft die expertise in huis en kan zijn brede kennis en visie op de markt inzetten. Anno 2021 moet je een sparringpartner zijn, iemand die verder kijkt en meedenkt. Als je de totale categorie beter kan maken, dan ben je van toegevoegde waarde.’
‘Producten op de winkelvloer hebben ambassadeurs nodig. Er moet reuring zijn, er moet over je gepraat worden’
– Dave Niestadt, De Vlasschuur
Toegevoegde waarde
Om succes op langere termijn te kunnen garanderen, is het belangrijk om te weten welke toegevoegde waarde er op het schap nodig is. ‘De moderne accountmanager is degene die als geen ander zijn kennis en kunde kan inzetten om van een introductie een succes te maken’, zegt Niestadt. ‘Hij is bij uitstek degene die samen met de verantwoordelijke de beste omzet en het hoogste rendement in de categorieën op het schap te genereren. Waarom? Omdat producten op de winkelvloer ambassadeurs nodig hebben, er moet reuring zijn, er moet over je gepraat worden. Geen ruimte op het schap? Er is altijd ruimte, als er maar toegevoegde waarde is!’, aldus Niestadt. Als voorbeeld van een product die met een afwijkend traject de retail heeft veroverd, noemt hij Red Bull. ‘Energydrink Red Bull werd alleen vanuit tankstations verkocht. De mystiek, de schaarste, de ambassadeurs van het merk en uiteraard de toegevoegde waarde zorgden voor een enorme vraag vanuit de retail. Dat hebben ze heel goed gedaan.’ Een dergelijk succes vraagt om een actieve rol en een brede kijk op de totale categorie. ‘Op de winkelvloer kan veel essentiële informatie worden vergaard. Wat vraagt de consument en wat betekent dat voor jouw klant? Accountmanagement is hierbij onmisbaar voor succes. De accountmanager is degene die weet wat er speelt. Hij weet hoe het schap en de markt in elkaar zit, denkt mee en overziet wat de ontwikkelingen in de totale categorie zijn.’
Klant centraal
Specialisten in accountmanagement zoals De Vlasschuur helpen bedrijven met het vermarkten van (food)concepten binnen de retail en foodservice. ‘Ondernemers hebben vaak goede ideeën, maar weten niet altijd hoe ze van het idee tot het vermarkten van het product moeten komen’, zegt Niestadt. ‘Men wil ook vaak te snel verkopen, men is te veel gericht op sales. De consument wil anno 2021 bediend worden op de manier en plek waar hij dán is. Dit betekent dat de klant nu nóg meer centraal staat dan ooit tevoren en bereid is producten te kopen op plekken waar dit traditioneel niet vanzelfsprekend is. Als het maar voldoet aan datgene waar de consument op het moment behoefte aan heeft. Ook willen steeds meer mensen weten wat er met hun eten is gebeurd. Met transparantie, met storytelling zijn er weer nieuwe afzetkansen mogelijk. Precies hier kunnen wij onze expertise op het gebied van accountmanagement inzetten en kunnen wij helpen. Ons doel is hetzelfde: we willen allemaal het beste resultaat van een product of merk en uit die categorie. Zowel de fabrikant als de retailer is er alles aan gelegen om de consument op maat te bedienen. Door samen te werken, kennis uit te wisselen en met elkaar te sparren kunnen we samen de kansen die er zijn zo optimaal mogelijk benutten.’
