Door: Edward Swier
Hoe krijg je producten op het schap, bij de retail, out-of-home en foodservice? Een simpele vraag. Maar, zo weet de hele foodbranche, het is niet het eenvoudigste klusje. Een van de belangrijkste dingen is de toegevoegde waarde van een product. En vervolgens een goede accountmanager.
Het hoeft geen geheim te zijn. Dave Niestadt wilde met De Vlasschuur dolgraag in dit blad. ‘Foodpersonality.work vind ik echt een fantastisch initiatief. Mijn enige bezwaar van het eerste nummer was dat wij er niet in stonden. Omdat daarmee óók hetgeen wij doen nog een beetje ontbrak in de kolommen. Wat De Vlasschuur doet? Wij weten hoe je producten op het schap krijgt!’
Niestadt wil graag vertellen over de onderneming waar hij tien jaar terug als winkel-accountmanager begon en waarvan hij inmiddels mede-eigenaar is. Oprichter Cees Moree begon in 2001 De Vlasschuur, vernoemd naar de prachtige bedrijfshuisvesting in de Hoeksche Waard. Moree was tot die tijd onder meer verkoopleider en accountmanager bij Hertog IJs en Klijn. ‘Cees slaagde erin om relatief kleine firma’s groot te laten groeien in de retail en kreeg veel vragen van kleinere bedrijven hoe hij dat nu eigenlijk deed. Cees vond het toen niet netjes om uit de school te klappen, maar wilde anderen wel graag helpen hun ondernemersdromen waar te maken. Hij zag zoveel mooie foodconcepten die bedrijven niet op de plank kregen, dat zijn handen begonnen te jeuken. Hij is daarom toen De Vlasschuur begonnen.’
Lastig klusje
Inmiddels wordt door De Vlasschuur zowel lokaal, nationaal als internationaal het accountmanagement verzorgd voor bedrijven die positie willen verwerven in de retail en foodservice. Hoe krijg je producten op het schap, bij de retail, out-of-home en foodservice? Een simpele vraag. Maar, zo weet de hele foodbranche, het is niet het eenvoudigste klusje. ‘Omdat we in een markt zitten waar het aanbod altijd veel groter is dan de vraag’, weet Moree.
De medewerkers van De Vlasschuur kennen de ondernemer én de retailer. ‘Iedereen die een mooi product maakt – en natuurlijk vindt dat zijn product het beste, het belangrijkste, van allemaal is -, wil natuurlijk op het schap. Maar velen ontberen de kennis om dat voor elkaar te krijgen, weten vaak ook niet precies wat er in hun categorie gebeurt en wat de belangen er kunnen zijn. Het is als accountmanager dus belangrijk om voor je aan de slag gaat voor een ondernemer eerst enig inzicht in categoriemanagement te verkrijgen, net als een duidelijke visie op het schap. Zo ben je echt sparringpartner voor een ondernemer, kun je meedenken. Als accountmanager moet je exact weten wat er gebeurt in de markt, wat de ontwikkelingen zijn én welke producten van toegevoegde waarde zijn.’
Toegevoegde waarde
Want, dat is waar het precies om draait. Toegevoegde waarde. Niestadt: ‘Je moet liefst al in een zo vroeg mogelijk stadium kijken naar de toegevoegde waarde van een product. Heeft het onderscheidend vermogen? Die kritische vraag moet je durven stellen. Anders ga je op pad met een artikel waarvan er al twintig zijn, en beland je direct in een discussie over de prijs. Dan kan je niet van toegevoegde waarde zijn. Nee, het product moet zich kunnen bewijzen. Voldoen aan de normen, van out-of-home en/of retail. Daarbij zijn ook meer algemene vragen als ‘is er voldoende productiecapaciteit?’ en ‘zijn de juiste keurmerken aanwezig?’ van belang. En dan komen natuurlijk nog de logische vragen over zaken als formaat, verpakking en de positie in de winkel.’ Dat zijn een hoop vragen. Niestadt moet lachen. ‘Het is dus ook niet zo dat wij tegen elke ondernemer zomaar zeggen: dat gaan we voor je doen.’
‘Het is niet zo dat wij tegen elke ondernemer zeggen: dat gaan we voor je doen’
– Dave Niestadt
‘Uiteindelijk zou je als accountmanager moeten adviseren over de route die de meeste kans van slagen heeft. Voor ieder product bepaal je, met de opdrachtgever, een route. Er zijn best veel leuke concepten die snel in het schap liggen, maar er na een paar maandjes ook alweer uit verdwenen zijn, omdat ze niet op de juiste manier zijn gebracht. Dat is zonde. Dan heb je een mooi product, maar heb je het niet op de beste manier in de markt gezet. Voor het ene concept is het beter via de foodservice te beginnen, omdat je het de consument dan beter uit kunt leggen. En voor een ander is de winkelvloer van een kleinere super weer de ideale route. Daar heb je meer tijd om je bekendheid te verwerven, waar je bij een grote keten die tijd niet gegund is, wat vanuit hun oogpunt ook begrijpelijk is. Het is niet altijd zaligmakend om via het hoofdkantoor van de retailer een plek op het schap bij alle filialen te beijveren.’
Flexibele sales
Als je als bedrijf deze expertise niet intern kunt opbouwen, dan biedt een partij als De Vlasschuur uitkomst. ‘We zien dat veel kleinere bedrijven behoefte hebben aan flexibele sales. Ze vragen ons en hoeven dan geen buitendienst te werven. Dat kan al voor één dag in de week. Als je dan groeit, groeien wij met je mee. Voor grotere bedrijven is dit overigens ook een optie, die zien zich ook graag ontzorgd en weten dat we, als er kansen liggen, snel bij kunnen schakelen.’
