Door: Dave van Loon | Foto: Jan Willem Houweling
Leveranciers die hun product op het schap van een retailer willen krijgen, doen er goed aan zich te verdiepen in de retailer bij wie ze aan tafel zitten. ‘Help de inkoper of category manager en zorg ervoor dat er tijdens het gesprek niet te veel vragen ontstaan’, adviseert Barry van de Grootevheen, inkoper en category manager met ruime ervaring in zowel retail als foodservice.
Uiteraard begint iedere introductie met de consument. Ofwel, met de vraag: voorziet een nieuw product in een duidelijke consumentenbehoefte? Zo ja, dan zal een retailer in principe geïnteresseerd zijn in zo’n product. De praktijk is echter vaak dat fabrikanten zeggen zo’n product te hebben, terwijl het in de ogen van de retailer om een (gedeeltelijke) kopie gaat die weinig toevoegt aan het assortiment, omdat een product van een ander merk (soms ook het huismerk) al in die consumentenbehoefte voorziet. Zo’n zogeheten ‘me too’-product zal op veel minder enthousiasme van de retailer kunnen rekenen, al zijn er soms redenen om zo’n product alsnog op te nemen. ‘Dat heeft ook te maken met het beschikbare budget. Ook niet bijzondere producten kun je groot maken. Het uitgangspunt is dat assortimenten dynamisch zijn en dat retailers eigenlijk altijd open staan voor innovaties’, zegt Barry van de Grootevheen.
Grootevheen werkte jarenlang als inkoper en category manager bij diverse retailers en foodservicebedrijven, onder meer bij Detailresult, Hema en Bidfood. Sinds kort werkt hij echter voor zichzelf en is hij op projectbasis aan de slag bij een landelijke supermarktorganisatie, waar hij zowel zijn retailervaring als zijn kennis van de foodservicemarkt kan inzetten.
‘Een leverancier moet zich daarbij realiseren dat de marge eigenlijk alleen verbeterd kan worden door de inkoopprijs aan te passen, niet de verkoopprijs’
Fair sharepositie
Servicesupermarkten staan volgens Van de Grootevheen sowieso open voor nieuwe producten, maar ook hard discounters die zich vooral richten op de hardlopers van A-merken, hebben ook een zekere behoefte aan beweging in het assortiment. De bekende grote consumententrends van gemak, genieten en gezondheid zijn nog steeds valide, al is daar de afgelopen jaren de trend van duurzaamheid nadrukkelijk aan toegevoegd. Dat wordt ook voor retailers steeds belangrijker en veel fabrikanten spelen daar met hun introductiebeleid op in.
Een aspect dat volgens Van de Grootevheen echter nog te vaak onderbelicht blijft, is dat retailers op zoek zijn naar producten die voor categoriegroei kunnen zorgen. ‘Een category manager wil het beter doen dan andere retailers. Hij of zij wordt afgerekend op de fair sharepositie van de categorie. Een leverancier moet de category manager daarom vooral helpen om diens categorie te laten groeien.’
Nog te vaak lijkt opname in het assortiment het einddoel van de leverancier te zijn, terwijl het voor de retailer dan pas begint. ‘Alleen een listing is niet voldoende. Hoe ga je het product ondersteunen, zodat het ook gaat roteren. Het totaalplaatje moet kloppen.’
Categorierollen
Dat totaalplaatje is soms best complex, maar het begint volgens Van de Grootevheen met je ‘écht verplaatsen in de retailer’. ‘Een groot deel van de beslissing om een product al dan niet op te nemen, is namelijk afhankelijk van de formule. Servicesupermarkten willen veel assortimentsvernieuwing, discounters slaan eerder aan op een sterk promotiebeleid dat voor traffic naar de winkel kan zorgen. Maar ook binnen de servicesupermarkten zijn de formule-uitgangspunten uiteenlopend, mede door verschillen in de categorierollen. Een fabrikant moet zich daar echt in verdiepen. Heb je een product in een categorie die bij de retailer een routinecategorie is of een categorie waarmee de retailer zich wil onderscheiden – of is het toch meer een ‘transaction builder’ waarmee een retailer de klant voller kan maken? Daar moet je als fabrikant over nadenken.’
De ene formule zoekt het onderscheid in agf, een andere in vlees en weer een andere in speciaalbier. Opereer je buiten een categorie waarmee een retailer zich wil onderscheiden, dan betekent dat niet dat er geen kansen liggen, maar dan zul je het volgens Van de Grootevheen in andere dingen moeten zoeken. Bijvoorbeeld in de marge die je biedt.
Drie r’en
Er zijn tal van zaken die om een goede voorbereiding van de zijde van een leverancier vragen. Van de Grootevheen spreekt van de drie r’en: ruimte, risico en rendement.
• Onder ruimte wordt in dit verband verstaan: de fysieke ruimte die het product inneemt, zowel op het schap als in het dc. ‘Hier speelt de collonorm een grote rol. Je wilt minimaal één colli in het schap kwijt kunnen en geen restproducten overhouden. Dat betekent dat je als fabrikant moet nagaan op wat voor schap je product terecht komt. Er zit best veel variatie in de schapruimtes van retailers en het is soms ook per categorie verschillend.’
De meeste schappen zijn tussen de 48-60 centimeter diep en het is volgens Van de Grootevheen belangrijk om de juiste collonorm te hebben, aangezien bestelsystemen hierop zijn ingericht. ‘Zeker als de beslissing wel/geen opname een dubbeltje op z’n kant is, kan zoiets als een verkeerde collonorm een ‘disqualifier’ zijn. Het is gewoon belangrijk voor de logistiek op het dc en in de winkel.’
• Een retailer loopt het liefst zo min mogelijk risico bij het opnemen van een product. Kleine ordergroottes kunnen daar een bijdrage aan leveren. ‘Retailers zitten niet te wachten op voorraad, zeker als daar ook nog een dervingsrisico aan vastzit. Een retailer wil het liefst elke week kunnen bestellen. Met name nieuwe leveranciers kunnen het de retailer makkelijk maken met hun bestelgrootte.’
Maar ook een grote colli-inhoud levert, afhankelijk van de tht, een risico op. Category managers gaat uit van gemiddelden, maar afzonderlijke winkels kunnen heel verschillend presteren. ‘Een retourgarantie of dervingsvergoeding kan dan uitkomst bieden. Als een product niet goed loopt, is dat een probleem dat opgelost moet worden. Afspraken om het risico te delen, kunnen een listing vergemakkelijken.’ Volgens Van de Grootevheen hebben de meeste grote A-merken dit aspect wel op orde, maar kunnen met name kleinere en nieuwe leveranciers hier hun voordeel mee doen.
• Een retailer neemt producten uiteindelijk op om daarmee zoveel mogelijk omzet en marge uit het schap te halen. Dat is het uitgangspunt, al kan met sommige producten anders worden omgegaan, bijvoorbeeld omdat ze een bijdrage leveren aan de versterking van de formule. ‘Dat is per categorie verschillend. Zoals gezegd zijn de formule en de categorierol hierin leidend. Maar daarnaast blijft de cruciale vraag: wat wordt de geboden marge? Een leverancier moet zich daarbij realiseren dat de marge eigenlijk alleen verbeterd kan worden door de inkoopprijs aan te passen, niet de verkoopprijs.’
Maar het rendement wordt behalve door de afgesproken marge, ook voor een belangrijk deel bepaalt door de conditiestructuur, waarbij het gaat om zaken als de mediaondersteuning bij de retailer, het opbouwen van de rotatie door middel van promoties en de overeengekomen ‘samenwerkingsvergoeding’ waarmee allerlei interne doelstellingen – die van retailer tot retailer sterk kunnen verschillen – gerealiseerd kunnen worden.
‘Prijsstijgingen van 10 tot soms wel 20% zijn niet gebaseerd op daadwerkelijke stijgingen van grondstofprijzen, die voor elke inkoper inzichtelijk zijn’
Lastige discussies
Een goede voorbereiding door de leverancier is volgens Van de Grootevheen essentieel. ‘Zorg ervoor dat er tijdens het gesprek niet te veel vragen ontstaan en kom met een onderbouwd verhaal. Veel category managers gaan deels op hun gevoel af, maar zonder cijfers gaat het niet meer. Er zijn veel cijfers te koop om zaken te onderbouwen. Gebruik die, maak trends inzichtelijk en schets de potentie van je product voor de categorie.’
Een inkoper en category manager worden op verschillende dingen beoordeeld, zoals de marge en de conditiestructuur. Maar daarnaast zegt vooral de fair share iets over de prestatie van de categorie en daarmee de category manager die deze aanstuurt. ‘Hoe doe je het ten opzichte van de concurrentie is? Dat is een vraag die elke retailer bezighoudt. Investeren bij retailers die het beter doen loont ook voor de fabrikant, maar soms ontstaan er ook aanzienlijke kansen wanneer een retailer die achterblijft wordt ondersteund bij het weer laten groeien van de categorie.’
Uitdagingen blijven er intussen genoeg. Zo waren fabrikanten de afgelopen coronajaren voorzichtiger met introducties. Voor sommige producten was het immers lastiger om penetratie op te bouwen. Consumenten gingen functioneler shoppen; sampling en andere winkelvloeractiviteiten waren niet mogelijk, waardoor het lastiger was om introducties succesvol te maken. Actueel zijn de moeizame discussies tussen fabrikanten en retailers over het doorberekenen van gestegen energie- en grondstofprijzen. Volgens Van de Grootevheen wordt er door sommige partijen geprobeerd extreme prijsstijgingen door te voeren. ‘Dan maak je misbruik van de situatie. Prijsstijgingen van 10 tot soms wel 20% zijn niet gebaseerd op daadwerkelijke stijgingen van grondstofprijzen, die voor elke inkoper inzichtelijk zijn. In zekere zin houdt de retailer ook altijd de koopkracht van de consument in de gaten. Daarom zitten ze er nu ook hard in, want hogere consumentenprijzen betekent een risico om klanten te verliezen. Uiteraard zijn dit soort discussies ook niet goed voor de relatie, maar uiteindelijk zit niemand te wachten op lege schappen.’
