FoodRetailAwards 2022

De beste A-merkverkopers

Door: Dave van Loon | Foto’s: Jan Willem Houweling

Vorige maand vond de uitreiking plaats van de FoodAwards, de jaarlijkse prijzen voor de beste introducties in het supermarktkanaal. Er werden echter ook prijzen uitgereikt aan supermarktformules: de FoodRetailAwards, voor formules die het meest openstaan voor de introducties van A-merkartikelfabrikanten.   

Op Kasteel Amerongen vond 18 mei de 34e uitreiking van de FoodAwards plaats. Voor het eerst sinds ‘corona’ weer in levende lijve. Veertien producten die in 2021 in het supermarktkanaal werden geïntroduceerd ontvingen die dag een FoodAward. Birra Moretti (Heineken) werd als overall-winnaar aangewezen en won tevens de FoodTopAward. 
Tegelijk met de FoodAwards worden sinds 2009 echter ook de FoodRetailAwards uitgereikt. Deze ‘FoodAwards voor supermarkten’ zijn bedacht door Ronald Laureijsen, destijds business insights director bij IRI, de marktvorser uit Zaltbommel die het traject van de FoodAwards cijfermatig begeleidt. De behoefte aan een prijs voor supermarktorganisaties die de introducties van A-merkartikelfabrikanten het meest gunstig tegemoet treden groeide in de jaren ervoor. De jaren waarin sterk marktverruimende introducties als Senseo (Douwe Egberts), Breaker (FrieslandCampina) en BeerTender (Heineken) de omzet uit innovaties opstuwden en daarin hadden supermarkten een belangrijk aandeel. Maar onderling waren er wel aanzienlijke verschillen in de mate waarin dat soort innovaties werden omarmd. In samenspraak met FoodPersonality als initiatiefnemer van de FoodAwards werden drie FoodRetailAwards ingesteld, waarbij de FoodAward-winnende producten – als afspiegeling van het beste dat A-merkartikelfabrikanten in een introductiejaar op de markt hebben gebracht – het ‘universum’ vormen. 

De FoodRetailAwards worden sindsdien jaarlijks uitgereikt voor:

• Snelste opname: welke supermarkt­formule heeft de winnende producten (of het merendeel ervan) het snelste opgenomen?
• Compleetste opname: welke formule heeft de meeste winnende introducties opgenomen in het assortiment?
• Hoogste fair share: welke formule behaalt – verhoudingsgewijs – de meeste omzet met de winnende producten?

AH snelste, Dirk hoogste fair share

De toekenning van de FoodRetailAwards wordt op basis van een objectieve analyse van opname-, distributie- en omzetpatronen door onderzoeksbureau IRI bepaald.
De directeur van de FNLI reikt, als vertegenwoordiger van (onder meer) de A-merkartikelfabrikanten in Nederland, de FoodRetailAwards uit aan vertegenwoordigers van de winnende supermarktformules. FNLI-directeur Cees-Jan Adema mocht twee FoodRetailAwards aan Albert Heijn overhandigen: voor snelste opname en meest complete opname. Dirk behaalde de hoogste fair share met de winnende producten en sleepte daarmee de FoodRetailAward in die categorie in de wacht.
Het kostte Albert Heijn gemiddeld 8,6 weken om een introductie op minimaal 50% distributie te krijgen. Daarmee was de marktleider met afstand het snelste, want de nummer twee – Jumbo – had daar gemiddeld 11,6 weken voor nodig en bij merkendiscounter Nettorama duurde het gemiddeld 12,2 weken. 
Hans van Duin, inkoopmanager voor koffie, thee en tabak bij Albert Heijn, die samen met collega’s Brigitta Hogenes en Jan de Graaf de prijzen in ontvangst nam, zei hierover: “Je wilt als formule het snelst zijn, omdat de markt ook steeds sneller gaat.” 
Snel opgenomen worden is niet alleen in het belang van de fabrikant, ook de retailer wil het initiële succes van een introductie kunnen meepakken. Van Duin relativeerde de prestatie van Albert Heijn echter ook: “Vanwege onze positie wordt het moment van introductie door leveranciers vaak afgestemd op onze mutatiemomenten. Dat maakt het voor ons wel iets makkelijker.”    

AH: meest compleet

Albert Heijn was ook het meest compleet in het opnemen van de producten die een FoodAward hebben gewonnen. De gewogen gemiddelde distributie van alle FoodAward-winnende producten ligt bij Albert Heijn op 68,5%. Het verschil met de runners-up was echter niet groot. Zo ligt de gewogen gemiddelde distributie bij Plus op 67,2% en bij Jumbo op 66,5%. Albert Heijn is echter behoorlijk consequent als het gaat om de ‘compleetste opname’; het heeft deze FoodRetailAward al een aantal keren gewonnen. Van Duin: “We hebben nog nooit ‘nee’ gezegd tegen een goed idee of product. We willen de relevante innovaties in ons assortiment hebben. Wij hebben daar ook de meeste ruimte voor.” 
In de afgelopen veertien jaar won Albert Heijn twaalf keer een FoodRetailAward. Vijf keer voor snelste opname en vijf keer voor de meest complete opname. In 2017 won het de awards zelfs in alle drie de categorieën.

Dirk: scherpe keuzes

Volgens sommigen is de FoodRetailAward voor de hoogst behaalde fair share echter de belangrijkste. Zeker vanuit het perspectief van de retailer valt daar veel voor te zeggen. Het gaat er uiteindelijk immers om zoveel mogelijk omzet te realiseren met de opgenomen introducties. De winnaar van dit jaar – Dirk –  ziet dat bij monde van manager Commercie Ivar Venema net zo: “Wij vinden dit ook de belangrijkste award, al hangen ze natuurlijk wel onderling samen. We wijzen onze inkopers er voortdurend op dat we het assortiment moeten blijven vernieuwen.” 
Volgens Venema is dat zeker sinds de splitsing tussen Dirk en Dekamarkt, waarin er te veel werd gepolderd, meer dan ooit belangrijk. “We maken nu scherpe keuzes voor Dirk.” Wat dat voor leveranciers betekent? “We zijn duidelijk, simpel en anders dan andere formules.” Het is overigens niet voor het eerst dat Dirk een FoodRetailAward voor de hoogste fair share wint, ook in 2018 was het al eens raak. 
Dirk wint dit jaar met een index van 128, maar de nummer twee – Hoogvliet – zit er dicht bij. Zo dicht zelfs dat, afgerond, er een zelfde indexcijfer uitrolt. Plus volgt op enige afstand met een index van 115. Dat Hoogvliet er zo dicht bij zit is geen toeval. Het won deze prijs vorig jaar én het jaar ervoor. En in totaal won het de FoodRetailAward voor hoogste fair share maar liefst zes keer.

Waar zijn Plus en Jumbo?

Wie mag zich op basis van het voorgaande de beste A-merkverkoper noemen? Voor de editie van dit jaar is dat Albert Heijn (snelst en compleetst) en Dirk (hoogste fair share, al scheelt het dus maar weinig met Hoogvliet). Over meerdere jaren bezien zijn het opnieuw Albert Heijn (meest gewonnen FoodRetailAwards) en Hoogvliet (met acht FoodRetailAwards, na Albert Heijn de meest gewonnen prijzen). Met name voor Hoogvliet als relatief kleine supermarktketen is dat een prestatie van formaat en een die A-merkartikelfabrikanten in het achterhoofd mogen houden. Maar wellicht net zo opmerkelijk is het ontbreken van Jumbo en Plus. Jumbo eindigde dit jaar als tweede bij snelste opname en derde bij compleetste opname, terwijl Plus tweede was bij compleetste opname en derde bij hoogste fair share. Net niet dus. Maar over een reeks van jaren bezien blijven de twee formules wel degelijk achter. Jumbo, dat toch geldt als een gerenommeerde A-merkenverkoper met een omvangrijk assortiment, wist zes keer een FoodRetailAward te winnen, maar dat was voor het laatst in 2016. En Plus wist in veertien jaar ‘slechts’ drie keer een FoodRetailAward te winnen (één keer, in 2016, voor hoogste fair share). Daar mogen de grote uitdager van Albert Heijn en de toekomstige nummer drie in de markt natuurlijk geen genoegen mee nemen.