Foto: Ron Offermans
Roamler Retail ontwikkelt zich in hoog tempo van verzamelaar van executiedata naar aanbieder van een volledige ‘fieldoplossing’ voor bedrijven met en zonder buitendienst. ‘Het gaat erom middelen zo slim mogelijk in te zetten en de impact van je winkelvloeractiviteiten meetbaar te maken.’
Roamler is de laatste die de meerwaarde van field sales in retailomgevingen in twijfel trekt. Wel is het wat Roamler betreft tijd om field sales slimmer en flexibeler te organiseren. ‘We zien nog heel vaak dat de huidige opzet van field sales de benodigde flexibiliteit mist, zoals het dynamisch mensen op pad sturen en het eenvoudig op- en afschalen van je fieldcapaciteit. Ons model biedt precies die flexibiliteit en daarmee de toekomstgerichte oplossing voor FMCG als het gaat om field sales’, vertelt Sybren ten Have, managing director van Roamler Nederland.
Roamler beschikt over zowel auditors, merchandisers als salespersonen in haar crowd. Commercial lead Christiaan Rijnhout: ‘We hebben momenteel in Nederland zo’n 10.000 actieve Roamlers waarvan zo’n 750 merchandisers. Merchandising wordt steeds belangrijker en heeft inmiddels een aandeel van zo’n 30 procent binnen onze activiteiten.’
En dat is volgens Roamler niet zo verwonderlijk, als je bedenkt dat de inzet van Roamler uiterst kostenefficiënt is door het gebruik van data. Ten Have: ‘Wij zien nog vaak dat buitendiensten een rondje doen zonder precies te weten wat de impact is. Uiteraard doen bedrijven hun best om de buitendienst zo optimaal mogelijk te laten werken, maar ik denk dat wij daar aanzienlijk verder in zijn. Door gebruik te maken van diverse gegevensbronnen, waaronder EPOS-data, kunnen we vooraf bepalen of zo’n rondje de investering wel waard is. Door het gebruik van data op winkelniveau, kunnen we onze klanten laten zien waar de risico’s liggen en waar de kansen.’
‘Alert-driven visits’
Ten Have schetst als voorbeeld dat op basis van een analyse van de data blijkt dat een winkel voor een fabrikant een onbenut potentieel van 3.000 euro heeft. ‘Dan kun je bepalen welke acties je moet inzetten om dat potentieel te benutten en wat dat kost. Dat kun je dus van tevoren bepalen. Door op zo’n manier te werken, kun je heel veel loze bezoeken uitsluiten.’
En afhankelijk van de omvang van het potentieel, kunnen bedrijven de keuze maken om de eigen buitendienst in te zetten of via Roamler een taak te laten uitvoeren. Rijnhout: ‘Buitendiensten werken deels al op de manier zoals wij dat doen. Klantsegmentatie (bijvoorbeeld in Gold-Silver-Bronze, A-B-C etc.) is daar een goed voorbeeld van. Wij voegen daar verdergaand gebruik van data en automatisering aan toe. Daarmee zijn we beter in staat om het echte rendement van onze activiteiten aan te tonen.’
Daar komt bij dat de inzet van Roamler in veel gevallen eerder loont dan wanneer een buitendienstmedewerker wordt ingezet. ‘Wij hebben altijd een Roamler in de buurt, sowieso binnen een straal van 13 kilometer binnen Nederland. Stel dat je in een winkel in Oost-Groningen een onbenut potentieel hebt geïdentificeerd, dan is het al snel goedkoper om daar een Roamler in de buurt naartoe te sturen dan een eigen medewerker. En dit kan volledig geautomatiseerd worden; van de data-analyse, het aanmaken van de taak, tot aan de rapportage achteraf aan de klant. Dit noemen we ‘alert-driven visits’ en het is een heel krachtige manier om omzetkansen te benutten of om ongewenste situaties op te lossen.’
Outperformers zoeken
Roamler beschikt over heel veel data, benadrukt Ten Have. ‘Veel analyses kunnen we zelfs zonder verkoopdata maken. Bijvoorbeeld om te bepalen welke winkels bezocht moeten worden. In plaats van een ‘rondje AH’ kun je op basis van onze executie-data gericht de winkels selecteren die het meest geschikt zijn voor een bepaalde activiteit, zoals het inverkopen van displays.’
En het gaat verder: Roamler kan daar ook de juiste argumenten voor aanleveren. ‘Dan gaat het niet om algemene verkooppraatjes of het beroemde onderbuikgevoel, maar om de uitkomsten van data- analyses op winkelniveau die aantonen dat die desbetreffende winkel gebaat is bij een bepaalde actie’, aldus Ten Have.
Rijnhout: ‘We weten inmiddels zelf ook veel van de winkels die we bezoeken. Veel supermarkten zijn al tientallen keren door ons bezocht. Al die data worden weer gebruikt om analyses te maken. Het is een dynamisch model dat voortdurend gevoed wordt door de Roamlers. We gaan van dataverzameling via analyse naar actie – en dat gestandaardiseerd en snel.’
Ten Have: ‘Naast het flexibel maken van field sales, zijn we ook heel goed in staat om op basis van onze data best practices te identificeren (outperformers) wat onze klanten meteen helpt om groeikansen te benutten. Zo vergroten we de meerwaarde van onze dienstverlening.’
Red Bull
Hoewel de basis van de activiteiten van Roamler nog altijd wordt gevormd door de auditors (dataverzameling op de winkelvloer, red.) en de sales crowd (die veel in de horeca wordt ingezet, bijvoorbeeld om de distributie van producten op te bouwen, red.) wordt merchandising steeds belangrijker. Roamler beschikt momenteel over zo’n 750 merchandisers die daarvoor een speciale training hebben gehad. Ten Have: ‘Het uitbesteden van merchandising groeit, zeker nu buitendiensten door bedrijven opnieuw tegen het licht gehouden worden. Daarbij gaat het niet alleen om de kosten, maar zijn bedrijven ook op zoek naar een efficiënter en inzichtelijker proces. Ze willen field sales meetbaar maken en te weten komen wat
het oplevert.’
Daarnaast is er volgens Rijnhout een categorie bedrijven waar het besef groeit dat er iets moet gebeuren, mede door toedoen van de coronacrisis. ‘Dat hoeft geen absolute keuze te zijn. Een hybride model waarbij de buitendienst van een bedrijf wordt ondersteund door Roamler kan in de praktijk heel goed werken. Zo heeft Red Bull een eigen buitendienst die verantwoordelijk is voor de commercie, terwijl wij de auditing en merchandising voor onze rekening nemen. Bijkomend voordeel is dat het werk voor de buitendienst leuker wordt, waardoor het verloop lager is.’
Productbeschikbaarheid
De manier van samenwerken tussen Roamler en haar klanten verandert ook van karakter. Dat heeft volgens Ten Have alles te maken met de steeds betere manier waarop systemen op elkaar aangesloten kunnen worden. ‘We kunnen goed uit de voeten met bekende platforms zoals die van Accenture en Salesforce. Het belang van het met elkaar laten praten van systemen wordt steeds groter. Het is die integratie die onze vaste klanten overtuigt.’
Rijnhout: ‘Neem ‘on shelf availability’ oftewel productbeschikbaarheid als voorbeeld. Voor veel FMCG-bedrijven is dat een uiterst belangrijk onderwerp. Voor één van de leidende FMCG’ers hebben we daarvoor een geïntegreerd dashboard gebouwd waarin op basis van verkoopdata en audit-resultaten door ons alerts zijn ingesteld die, afhankelijk van de ROI (return on investment, red.), de buitendienst op pad stuurt. Dat is een wezenlijk ander model dan je buitendienst op de automatische piloot winkels laten bezoeken. Maar ook voor bedrijven zonder buitendienst kunnen we dit. In plaats van je eigen buitendienst erop af te sturen, kun je dan besluiten Roamlers in te schakelen.’
Platform voor flexibel werk
Volgens Ten Have en Rijnhout is Roamler in staat zo’n vijf- tot zeshonderd winkels per dag te bezoeken. Dat soort snelle interventies om een actie in één keer goed neer te zetten of om een acuut probleem op te lossen, is voor bedrijven erg aantrekkelijk. Rijnhout: ‘We hebben wel eens last-minute 260 winkels op een maandagochtend moeten bezoeken. Dat was geen probleem. We kunnen binnen een paar uur mensen in de winkel hebben. Zelfs alle Albert Heijns in één dag bezoeken is een uitdaging die we heel graag aangaan!’
Dat is uiteraard ook voor retailers zelf interessant. Volgens Ten Have groeit de vraag naar Roamlerservices daarom ook aan retailzijde. ‘We zijn met veel retailers in Nederland en daarbuiten in gesprek en zien ook daar de groeiende behoefte aan inzicht in executie en flexibele inzet van mensen. Veel van de data die wij verzamelen komt vaak ook bij hen terecht en wordt gebruikt om interne processen aan te scherpen.’
Als platform voor flexibel werk is Roamler interessant voor alle partijen in het supermarkten out of home kanaal. Ten Have: ‘Uiteindelijk willen we naar steeds meer gespecialiseerde crowds, zodat we ook voor meer specifieke taken inzetbaar zijn. Met de mogelijkheden en de expertise die wij in huis hebben wordt onze meerwaarde op het gebied van field sales steeds groter.’
