Door: Bas van Herwaarden en Thomas van Zoggel, Roamler
In de wereld van retail executie wordt veel gemeten. Gelukkig: hoe komen we anders tot verbeteringen die leiden tot ‘de perfecte winkel’. Vaak echter zijn metingen op de winkelvloer eenmalig en ad hoc. Terwijl herhaaldelijk meten vele voordelen heeft. Bijvoorbeeld bij promoties en schapbeschikbaarheid. Pas dan kunnen retailers en leveranciers echt sturen op ‘elke dag een beetje beter’.
Retail executie is in onze ogen een structurele activiteit waarin dezelfde onderdelen telkens terugkomen. Over deze onderdelen, zoals productbeschikbaarheid, second placement en schapaandeel, worden afspraken gemaakt die gelden voor langere tijd. Binnen retail is het echter nog niet de norm om voor dit soort langdurige afspraken ook structurele monitoringafspraken te maken. In tegenstelling tot veel andere industrieën.
‘Wij van WC-Eend’
Neem de telecom-industrie. Als een leverancier daar een dienst verkoopt met een ‘up time’ (het aantal uren dat een website online is geweest in een bepaalde tijd, red.) van 99,5%, zal de klant op z’n minst sceptisch zijn als diezelfde verkopende leverancier aan het einde van het verhaal zegt dat dit target van 99,5% is gehaald. Er wordt daar standaard ‘Third-Party Monitoring’ ingezet, om zo onafhankelijk vast te kunnen stellen dat er geleverd is volgens afspraak. Anders wordt al snel de vergelijking met ‘Wij van WC-Eend’ gemaakt.
Herhalen: veel voordelen
Het herhalen van metingen heeft veel voordelen. Wat zijn die voordelen? Laten we als onderwerp nemen ‘out-of-stocks/beschikbaarheid op het schap’ – nog steeds verreweg het belangrijkste onderdeel waarop veel wordt gemeten; (vooralsnog) overigens ook éénmalig.
1. Je ontdekt context en trends
Wat zegt een eenmalige meting van 92% beschikbaarheid op het schap op zichzelf? Niet veel in onze ogen. Het is een aardige observatie, maar wat nou als diezelfde ‘OSA’(‘ons shelf avalability’, ofwel: beschikbaarheid op het schap) een week ervoor 98% was? En de week erna 87%? Dan is er opeens context, een trend. Trends helpen retailers en leveranciers goed om beter te verklaren wat er op de winkelvloer gebeurt en waar de oorzaak ligt (‘root causing’).
2. ‘Actionability’: je kunt handelen
Bij een score van 87% beschikbaarheid op het schap lopen retailer én leverancier dus 13% potentiële omzet mis. Door dit financieel in kaart te brengen, ontstaat ook de urgentie om gezamenlijk over een oplossing na te denken en over te gaan tot handelen.
3. Lagere relatieve kosten
Eénmalig een leverancier inschakelen voor een onderzoek brengt, behalve de daadwerkelijk (out-of-pocket) kosten, veel verborgen kosten met zich mee. Denk aan de personen die betrokken worden bij besluitvorming, de administratieve lasten om de inkoop te organiseren en de facturering. Iedere keer dat een ad-hoc verzoek wordt gedaan, worden deze kosten weer gemaakt. Voor een monitor is dat een eenmalig actie, waarna, zonder extra inspanningen, de resultaten periodiek beschikbaar zijn.
4. Rust in de bedrijfsvoering
Als je de resultaten van je monitors standaard onderdeel maakt van de dagelijkse bedrijfsvoering, hoef je jezelf niet meer áf te vragen hoe het gaat met de beschikbaarheid; je wéét het! En je kunt ingrijpen zodra de lichten op het dashboard op oranje gaan. Dit geeft rust en houvast.
Executie versus EPOS
Interessant is het om te kijken naar het gebruik van EPOS- of kassadata (EPOS staat voor ‘Electronic Point of Sale Systems’, red.) Daarvoor hebben bedrijven vaak een abonnement afgesloten. Daardoor komt deze data steeds opnieuw binnen. Stel je voor dat er eenzelfde abonnement is voor ‘in-store executie- data’. Dan gaat Pandora’s box open, want de combinatie van deze twee geeft pas echt inzicht in de ‘drivers van de business’. Als zodanig zijn meerdere bronnen van data complementair aan elkaar. Dit vergt analyse, maar levert wel een compleet beeld waarop aannames gevalideerd kunnen worden.
Eenmalig of continu?
Niet alles hoeft heel frequent te worden gemeten. Het hangt samen met de dynamiek van het onderwerp. Als een schap slechts één- of tweemaal per jaar wordt herzien, gebeurt er buiten die mutatiemomenten niet veel substantieels. Dan is eens per kwartaal een prima frequentie. Bij promoties of beschikbaarheid op het schap is dat een ander verhaal. Daarvoor is een continue monitoring veel meer op z’n plaats.
Het wordt helemaal interessant als je in een bestaande, al rijdende trein kunt stappen. Zogeheten ‘syndicated’ of ‘multi-client’ onderzoeken bieden de optie dat meerdere partijen zich abonneren op dezelfde informatie. Dat is bijvoorbeeld al de normaalste zaak van de wereld bij contracten met Nielsen, IRI en GfK. Ook voor retail-executie gebeurt dit steeds vaker. Zo werken wij zelf met de ‘Promo Insights-monitor’, waarmee wekelijks alle vaste promotieplekken bij honderden winkels in kaart worden gebracht. Het geeft leveranciers inzicht in alle relevante categorieën; zij kunnen zo hun eigen promoties afzetten tegen promoties van de concurrent.
Transparantie en gezamenlijke groei
Het éénmalig identificeren van een probleem kan leiden tot verbeteringen in de samenwerking tussen retailer en leverancier, op het gemeten onderwerp. Het integreren van een ‘always-on monitor’ in de periodieke gesprekken tussen beide partijen, leidt tot transparantie in de relatie en een wederzijdse verantwoordelijkheid voor optimalisatie en uiteindelijk gezamenlijke groei. Monitoring faciliteert constructieve en open gesprekken tussen retailer en leverancier. Meten is weten en executie-optimalisatie wordt een gedeelde verantwoordelijkheid.
Reageren, vragen of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Klik hier.
