Door: Martijn Nijhuis, Roamler
Het belang van ‘eindejaar’ voor je verkopen is groot; december kan in zekere zin het jaar maken of breken. Maar als je als leverancier pas aan het eind van het jaar besluit te meten wat er daadwerkelijk in de winkelomgeving gebeurt, is dat te laat. Maak ‘insights’ – en dus meten en monitoren – daarom onderdeel van het volledige jaarplan. Dat levert vele voordelen op.
Het was alwéér een ‘coronajaar’ en het ziet ernaar uit dat we er nog wel even mee te maken hebben. Tegelijkertijd was het een jaar waarin retail executie nóg belangrijker is geworden. Dat zien we niet alleen aan het aantal opdrachten, maar ook aan de mate waarin fabrikanten en leveranciers dit onderwerp agenderen en belangrijker maken en de manier waarop retailers in heel Europa omgaan met dit belangrijke thema.
Toch is er nog voldoende ruimte om ‘insights’ in retail executie waardevoller en belangrijker te maken. En dat gaat niet door ‘even de kerstdrukte te monitoren’…
Tuurlijk – de maanden november en december zijn belangrijke maanden. Het is van groot belang dat juist in deze laatste maanden van het jaar de executie van je merken top is. En we weten allemaal dat dat met de piekdrukte op de winkelvloer niet altijd het geval zal zijn; het is immers voor retailers een geweldige uitdaging om in deze drukke periode iedereen tevreden te houden. Je zou kunnen denken dat daarom juist nú veel fabrikanten die executie monitoren; december kan het jaar immers maken of breken. Maar juist omdat iedereen wel weet – en begrijpt – dat een perfecte executie nu lastig is te organiseren, blijft deze monitoring-piek uit.
Insights in jaarplan
En eerlijk gezegd is dat ook wat wij onze klanten adviseren. Ja, het belang van eindejaar voor je verkopen is heel groot. Maar als je pas aan het eind van het jaar besluit te meten wat er daadwerkelijk in de winkelomgeving gebeurt, is dat feitelijk al te laat. Ons advies is om insights – en dus meten en monitoren – onderdeel te laten zijn van het volledige jaarplan. Zorg dat je gedurende het héle jaar begrijpt waar je met je retailpartner succesvol bent en waar de kansen voor meer succes te vinden zijn.
Met name op het gebied van de top-KPI’s ‘distributie’ en ‘schap-beschikbaarheid’ gaat een éénmalige meting tijdens een piekperiode zoals kerst, Pasen of een WK je als leverancier niet helpen om samen met je retailpartner betere keuzes te maken. Ga je daarentegen wekelijks of maandelijks monitoren wat deze KPI’s doen – in het weekend of ‘door de maand heen’ – dan komen er insights op tafel die je kunt omzetten in actie tijdens het eindejaarsgesprek. Deze insights zeggen veel meer over de dagelijkse operatie en uitdagingen dan die éénmalige meting met kerst.
Zorg dat je gedurende het héle jaar begrijpt waar je met je retailpartner succesvol bent en waar de kansen voor meer succes te vinden zijn
Verbeteringen op het schap
Wij zien dit ook terug bij de opdrachtgevers die gebruik maken van onze ‘syndicated’ monitors; monitors die in abonnementsvorm worden aangeboden aan meerdere klanten tegelijkertijd. Door het jaar heen kunnen ontwikkelingen en trends op de voet worden gevolgd en tijdens de jaargesprekken zijn juist déze insights aanleiding voor veranderingen en verbeteringen op het schap en – ook heel belangrijk – strakkere afspraken voor promoties!
Zoals je als leveranciers geregeld marktinformatie van Nielsen, IRI of Gfk ontvangt, zo wil je ook structureel informatie beschikbaar hebben over de instore executie.
Eindejaarsondersteuning in merchandising
Eindejaarondersteuning in merchandising is uiteraard een ander verhaal. Daar zien we juist – en terecht – een grote piek in de projecten waarbij we betrokken worden. Denk hierbij aan het optimaliseren van planogrammen, het plaatsen van promotiematerialen, het aanvullen van out-of-stocks of het fixen van prijskaartjes. Dit alles om ervoor te zorgen dat tijdens de piekdrukte alles op groen staat.
Met andere woorden: laten we ons stinkende best doen om gezamenlijk van dit ‘einde jaar’ een groot succes te maken. En laten we afspreken dat we vanaf januari heel regelmatig de vinger aan de pols houden op die onderdelen waar we gedurende de samenwerking invloed op willen uitoefenen.
