Door: Martijn Nijhuis, Roamler
Eerder schreven we over het belang van technologie, data en het maken van slimme keuzes om de winkelexecutie op orde te krijgen. Net als in de meeste andere industrieën staat ook binnen de retail duurzaamheid steeds hoger op de agenda. Ook binnen de fieldmarketing liggen kansen voor verduurzaming.
Het huidige, traditionele model van fieldmarketing is niet langer houdbaar. Met de beschikbaarheid van technologie, data en duurzamere oplossingen is het niet meer te verdedigen dat de buitendienst zijn standaard ‘rondjes om de kerk’ rijdt. Dat kan gelukkig veel slimmer en vooral veel duurzamer.
Het fenomeen duurzaamheid is niet meer weg te denken. Op veel vlakken krijgt dit thema binnen de retail al aandacht. Kijk maar eens naar de mooie ontwikkelingen op het gebied van voeding, verpakking, winkelinrichting, keurmerken en de supplychain. Binnen fieldmarketing wordt er ook aandacht aan gegeven. Toch kan de sector nog flinke stappen maken om samen met merken en retailers substantieel bij te dragen aan de duurzaamheidsdoelstellingen die we hebben als maatschappij.
Slimmere logistiek
Kijkend naar de mogelijkheden die er zijn om op duurzaamheidsgebied als fieldmarketingorganisatie echt impact te maken, komen we al snel bij het element ‘transport en vervoer’. Veelal wordt daarin nog gewerkt volgens een traditioneel model: een merk wil een actie uitvoeren en zorgt ervoor dat de benodigde materialen in bulk bij hun partner komen. Daar worden de materialen verder samengesteld op regio- en winkelniveau. Vervolgens worden de materialen in kleinere hoeveelheden verstuurd naar een netwerk van kleinere opslagplaatsen waar een fieldmarketingmedewerker de spullen ophaalt om ze in eigen regio naar de winkel te brengen.
Niet alleen leidt dit model tot enorm veel vervoerskosten (en daarmee CO²-uitstoot). Het zorgt er ook voor dat de voorraadkosten toenemen en daarmee kapitaal ongebruikt blijft. Gelukkig kan het ook anders. En weer komen daar slimme keuzes en technologie bij kijken.
Stel je voor dat we ook in fieldmarketing voor een direct-to-outlet-model kiezen. Het meest gehoorde bezwaar hiertegen is dat winkels worden overspoeld met leveringen en dat de levering van specifieke POS-materialen een groot risico loopt om verloren te gaan. In de praktijk, zeker met een aantal heel praktische oplossingen, valt dát gelukkig mee. Bij de projecten van Roamler Retail gaat het om percentages van 0 tot 4 procent.
Kijken we naar de te behalen voordelen, dan wordt meteen duidelijk waarom dit model de voorkeur heeft. Als vanuit een centraal warehouse direct ‘op-maat-winkelpakketten’ worden verstuurd via reguliere logistiek, is daarna de enige uitdaging om ervoor te zorgen dat de medewerker van de betreffende fieldmarketingorganisatie heel kort daarop ook verschijnt om de winkel in orde te maken. Ook dat is te realiseren met technologie, zoals een track & trace voor het snel opvolgen van de materiaallevering door een merchandiser.
Werken op basis van nabijheid
Er zijn natuurlijk verschillen maar laten we zeggen dat een buitendienstmedewerker zo’n acht bezoeken per dag doet in zijn of haar regio. Dit betekent in de praktijk veel rijden van A naar B wat tijd en brandstof (en parkeergeld) kost. Dit neemt toe naarmate locaties in grote stadscentra zitten. Mooier is het natuurlijk wanneer er altijd een gekwalificeerd persoon in de buurt is die lopend of met de fiets de winkel bezoekt.
Dit is wat retailers kunnen bereiken als ze werken met een model op basis van crowdsourcing. Organisaties die hiervan gebruik maken werken volledig op basis van nabijheid. Dus in het zojuist genoemde merchandising-voorbeeld: zodra een POS-pakket is geleverd, wordt direct de dichtstbijzijnde merchandiser geactiveerd. Roamler berekende (conservatief) dat dit model per bezoek 7 reiskilometers bespaart, wat neerkomt op zo’n 30 procent (zie kader). Stel je voor: met één ‘rondje Albert Heijn’ is de besparing op CO²-uitstoot al 1,6 ton.
Het model waarbij voor fieldmarketing gebruik wordt gemaakt van crowdsourcing, bespaart per bezoek 7 reiskilometers, dat komt neer op 30 procent
Data-gedreven bezoeken
Géén bezoek is uiteraard altijd goedkoper en duurzamer dan één bezoek. Of omgedraaid: een bezoek zonder waarde is volledige tijd en geldverspilling. Dat klinkt logisch, maar we zien nog heel vaak dat de routes van de buitendienst vast staan, terwijl de ‘buitenwereld’ verandert. Wat nou als we de veranderende buitenwereld leidend kunnen laten zijn voor de agenda van de buitendienst?
Dat kan door zoveel mogelijk data van die veranderende en dynamische buitenwereld te gebruiken. Dan blijkt dat sommige locaties misschien minder frequent bezocht hoeven te worden, terwijl er andere locaties zijn die juist direct aandacht verdienen. Ook voor de buitendienstmedewerker interessant omdat deze bij de bezoeken veel meer waarde toevoegt.
Conclusie: de ingrediënten voor een duurzame aanpak en inrichting van fieldmarketing zijn aanwezig en bewezen. Reden om ermee aan de slag te gaan: experimenteer en leer. Binnen enkele jaren zullen de effecten zichtbaar zijn.
Duurzame displays
Een mooie ontwikkeling op het gebied van duurzaamheid is de komst van de duurzame(re) displays. Minder karton en, mits toegepast in het juiste model, ook drastisch minder CO² omdat displays kunnen worden hergebruikt en omgebouwd op de winkelvloer. De Proteus display is hiervan een goed voorbeeld met een mogelijke besparing op karton van wel 70 procent en een besparing op de bekende ‘carbon footprint’ van zo’n 30 procent.
