Slimme fieldmarketing, dat is kortgezegd wat Roamler Retail te bieden heeft. Maar het model dat Roamler daarvoor in de afgelopen jaren heeft ontwikkeld gaat veel verder dan simpelweg outsourcen. ‘Als wij denken aan werk, denken we aan taken en klussen. Ons model maakt bedrijven flexibeler tegen aanzienlijk lagere kosten.’
]Martijn Nijhuis, mede-oprichter en cco van Roamler: “De komende achttien maanden zullen twee begrippen het handelen van veel bedrijven domineren: onzekerheid en onvoorspelbaarheid. Dat betekent dat bedrijven met een eigen buitendienst op zoek zijn naar maximale flexibiliteit.”
Roamler is ontstaan vanuit het idee mensen via een app te mobiliseren om taken voor grote merken te laten uitvoeren op de winkelvloer. ‘Dat was in 2011’, vertelt Martijn Nijhuis, mede-oprichter en cco van Roamler. ‘Het op die manier grootschalig en snel informatie verzamelen in een groot geografisch gebied was toen revolutionair. Het waren de beginjaren van crowdsourcing, in de tijd dat Uber nog geen gemeengoed was. Dat je een bedrijf kunt runnen met een app vonden we toen zelf erg stoer. Daar waren we echt trots op.’ Hoe waardevol dat model ook voor klanten is, na een aantal jaren kwam Roamler tot het inzicht dat de meerwaarde van het bedrijf niet alleen ligt in de app, de technologie en de data die klanten er mee kunnen verzamelen. Nee, de echte meerwaarde van Roamler ligt in de fundamenteel andere manier van werken. ‘Wij geloven in de behoefte bij grote groepen mensen om flexibel te werken. We bewegen als het ware mee met de ontwikkelingen in de samenleving. De klassieke baan, waarbij je in loondienst van een werkgever bent, sluit steeds minder aan bij de leefwereld van een groeiende groep mensen.’
Behoefte aan flexibiliteit
Steeds meer studies wijzen uit dat er een groeiende behoefte is aan flexibel werken. Dit vertaalt zich in de wens van mensen om specifieke taken of klussen te kunnen uitvoeren op momenten dat zij daarvoor beschikbaar zijn. Via het platform is Roamler in staat deze in hoog volume te bundelen en weg te zetten bij de Roamler-gebruiker die over de juiste vaardigheden beschikt om ze uit te voeren. Roamler is daarbij de eindverantwoordelijke. ‘Dit model is uitstekend toepasbaar binnen FMCG, waar fieldsales en -marketing redelijk statisch georganiseerd is. Zo worden er veel loze winkelbezoeken afgelegd en wordt veel kostbare tijd besteed aan zaken als tellen en foto’s maken in plaats van inverkopen en het goed neerzetten van promoties.’
De manier waarop veel bedrijven hun buitendienst hebben georganiseerd maakt ze weinig flexibel. De uitbraak van het coronavirus maakte dat nog eens pijnlijk duidelijk. Wekenlang waren buitendiensten immers niet welkom op de winkelvloer. ‘Ook voor ons was dat op de korte termijn een dramatische periode. Net in de week dat de lockdown van kracht werd stonden we voor een belangrijke nieuwe investeringsronde. Daar heb ik van wakker gelegen. Tegelijkertijd maakte diezelfde lockdown duidelijk dat de behoefte aan flexibiliteit bij bedrijven in de komende maanden en jaren alleen maar groter zal worden. Die investeringsronde van 20 miljoen euro hebben we in maart alsnog succesvol kunnen afsluiten doordat onze investeerders (Endeit, Smartfin en Achmea, red.) ook zagen dat de behoefte aan flexibiliteit alleen maar zal toenemen. We kunnen nu voluit verder met onze toekomstplannen.’
Onzeker en onvoorspelbaar
Sinds begin juni is Roamler weer operationeel en zijn de Roamlers ook weer op de winkelvloer te vinden. ‘We zijn met eigen kantoren actief in tien landen en overal is de situatie net weer anders. Maar wat voor alle landen hetzelfde is, is onze overtuiging dat wij de oplossing hebben voor een crisis zoals nu. De komende achttien maanden zullen twee begrippen het handelen van veel bedrijven domineren: onzekerheid en onvoorspelbaarheid. Dat betekent dat bedrijven met een eigen buitendienst op zoek zijn naar maximale flexibiliteit.’
En laat Roamler voor het op- en afschalen van fieldmarketingcapaciteit nou het meest vooruitstrevende model in huis hebben. Projecten kunnen bij wijze van spreken met één druk op de knop aan- en uitgezet worden.
Veel FMCG-bedrijven hadden volgens Nijhuis vóór het coronatijdperk al een uitdaging als gaat om het inrichten van een (kosten) efficiënte route-to-market. ‘Zelf aanwezig zijn op de winkelvloer kan veel opleveren, maar het is kostbaar. De kunst is winkels slimmer te bezoeken. Daarvoor heb je de juiste data nodig en die hebben wij.’ Kijk je bijvoorbeeld naar de kwaliteit van de winkelexecutie, dan heb je volgens Nijhuis grofweg drie categorieën winkels: topwinkels (25 procent), gemiddelde winkels (50 procent) en winkels waar de winkelexecutie sterk te wensen overlaat (25 procent). ‘De neiging bestaat om de topwinkels het vaakst te bezoeken, maar die doen het eigenlijk altijd wel goed, terwijl aan de laagste categorie winkels geen eer te behalen valt. De meeste potentie zit juist in de middenmoot van winkels.’
‘Corona noodzaakt bedrijven om hun organisatie opnieuw tegen het licht te houden’
Danone, Red Bull
Roamler biedt niet alleen een alternatief voor bedrijven met een eigen (uitbestede) buitendienst, maar biedt ook bedrijven zonder buitendienst de kans om toch in de markt aanwezig te zijn. ‘In onze visie is field sales en -marketing voor FMCG-bedrijven uiterst waardevol. Wij zeggen er wel bij: zet een flexibele schil in om routinematige klussen uit te voeren. Buitendiensten kunnen op die manier ontlast worden, waardoor er ruimte ontstaat om bijvoorbeeld de bezoekfrequentie van de meest relevante winkels te verhogen. En ga een keer met je commercieel directeur naar de topwinkels.’
Maar Roamler gaat nog een stap verder. Zo kan het de rol van een buitendienst deels en zelfs volledig overnemen. ‘Dat kan natuurlijk niet van de ene op de andere dag, maar wel in een aantal jaren, bijvoorbeeld doordat wij het natuurlijke verloop opvangen. Dat soort gesprekken voeren we nu. Corona noodzaakt bedrijven om hun organisatie opnieuw tegen het licht te houden en hier ligt een kans om kosten te verlagen en de balanspositie van je bedrijf te versterken door flexibel resources te alloceren.’
Roamler onderscheidt in het werk in de retail twee hoofdactiviteiten: dataverzameling en merchandising. Dat eerste gebeurt op mystery-basis oftewel Roamlers die anoniem data verzamelen op de winkelvloer. Bij merchandising-opdrachten identificeren Roamlers zich vooraf in de winkel. ‘Dat is goed vergelijkbaar met de manier waarop een buitendienst werkt. We werken voor gerenommeerde partijen zoals Danone en Red Bull in de supermarktsector, maar ook voor bekende bedrijven als Eneco en de ANWB bij Roamler Tech, ons bedrijfsonderdeel dat veel installaties doet bij consumenten thuis. Wat ik ermee wil zeggen is dat we niet zomaar mensen ergens op af sturen. Roamlers worden door ons streng geselecteerd en opgeleid (zie kader, red.) en wij zijn eindverantwoordelijk voor het werk dat wordt afgeleverd.’
Fieldsales ecosysteem
De flexibiliteit die Roamler biedt, heeft overigens niet alleen betrekking op de wijze waarop fieldsales en -marketing wordt ingezet, maar ook op de tijden waarop dat gebeurt. Zo zijn buitendienstmedewerkers vaak van maandag tot en met vrijdag tussen 08.00 uur en 18.00 uur in de winkels te vinden. Roamlers kunnen echter veel flexibeler worden ingezet, bijvoorbeeld ook op donderdag- en vrijdagvond en op de zaterdag om pieken op te vangen. ‘Je merkt dat bedrijven ook daar gevoeliger voor worden. De onderliggende behoefte aan flexibiliteit was er al, waarbij de ervaring van de afgelopen maanden alles nu in een stroomversnelling brengt. De uitdagingen voor leveranciers aan supermarkten zijn dan ook groot en structureel.’
Zo lopen bedrijven aan tegen de groei van het conveniencekanaal dat te kostbaar is voor buitendiensten om te bezoeken. Maar ook de omzet-verschuiving naar online en discount maakt het bezoeken van supermarkten minder rendabel. ‘Bij al deze ontwikkelingen stellen wij ons op als partner van FMCG-bedrijven, maar ook van retailers zelf. Wij hebben nu de middelen om verder in ons platform te investeren waarmee we klanten een flexibel en veelomvattend fieldsales ecosysteem kunnen aanbieden.’
De Roamlers
Maar wie zijn nou de mensen die voor Roamler taken uitvoeren? De app is inmiddels meer dan 500.000 keer gedownload, maar in de praktijk zijn er zo’n 75.000 actieve Roamler-gebruikers. De gemiddelde Roamler blijkt 38 jaar oud en heeft daarnaast een baan. Het beeld dat Roamlers veelal studenten zijn die op deze manier wat bijverdienen, klopt dus niet. De verdeling tussen mannen en vrouwen is ongeveer 50-50. ‘We zien ook dat oudere Roamlers doorgaans betere kwaliteit leve-ren, dus dat is iets waar we op letten tijdens ons vetting-en onboardingproces’, aldus Nijhuis. Een Roamler moet minimaal 18 jaar oud zijn en een online trainingsprogramma volgen voordat hij of zijn aan de slag kan. Wil je als Roamler ook als merchandiser aan de slag, dan moet daarvoor een aanvullend opleidingsprogramma gevolgd worden. En omdat alleen correct uitgevoerde taken worden uitbetaald wordt er serieus gewerkt. ‘Dat is ook naar tevredenheid van de Roamlers. Omdat ze zelf beslissen welke opdracht ze aannemen, kunnen ze hun werkschema volledig naar eigen wens invullen.’
