Door: Annelies Ruis, WerfSelect | Foto: Jan Willem Houweling
We schreven in ons vorige artikel dat door de versnelde digitalisering vanwege COVID-19 er veel vraag naar onlinemarketeers en e-commercespecialisten binnen food ontstaan is. Een lastige klus voor veel bedrijven, maar niets doen is geen optie. Omdat de behoefte aan concrete aanwijzingen voor een succesvolle inzet van online en e-commerce onverminderd groot blijft, vroegen we twee interimmers waar wij vaak mee samenwerken naar hun ervaringen en tips.
Josje van Vulpen heeft vijftien jaar interim ervaring als digital marketing manager met e-commerce en projectmanagement. Binnen FMCG, retail maar ook in andere branches.
Hoe ga jij te werk als je een bedrijf online helpt ontwikkelen?
‘Ik volg meestal drie stappen. Als eerste kijk ik waar de organisatie staat op de digitale ladder. Hoe gaan ze om met customer insights en journeys? Wat is de stand van zaken op het gebied van data en technologie? Hoe is de organisatie opgebouwd? Handige tools hierbij zijn builtwith.com en semrush.com. Vervolgens breng ik de kwantitatieve doelstelling van hun digitale strategie in kaart. De organisatie- en marketingdoelstellingen zijn hierbij leidend.
Als derde de vervolganalyse en hoe-vraag. Binnen food vindt de aanschaf ook en vaak in de winkel plaats. Het ‘See-Think-Do-Care’ model werk ik zowel digitaal als offline uit, een volledige customer journey. Ik maak een compleet plan met daarin aandacht voor de traditionele en digitale communicatie, retail-e-commerce, winkelvloeractivatie en verpakkingen. Daarna begint ‘test, learn
and adapt’.’
‘Ik zou de verantwoordelijkheid voor de e-commerce niet alleen bij de sales leggen’
– Josje van Vulpen, marketing manager
Welke afdeling moet verantwoordelijk worden voor de e-commerce?
‘Retailers bieden interessante e-commerce en digital communicatiekansen voor fabrikanten, maar dat vraagt om digitale kennis. Ik zou de verantwoordelijkheid niet alleen bij sales neerleggen. Een intensieve samenwerking van sales en digital is noodzakelijk, bijvoorbeeld voor het inschatten van de kosten en baten. De meeste accountmanagers en trademarketeers zijn niet thuis in CPM’s of CTR’s, en hoe kun je dan een gefundeerde keuze maken? Daarnaast zie je sociale media, traditioneel het terrein van de digital marketeer, steeds meer tot een saleskanaal ontwikkelen. Zeker in non-food ook een terrein waarop sales en marketing elkaar moeten vinden.’
Heb jij learnings die je zou willen delen?
‘Als ik er eentje zou moeten noemen dan is het ‘Test small, scale fast’, een essentiële mindset in digital. Kleinschalig testen, meten en dan doorontwikkelen of stoppen. Bij digital bevinden consumenten zich continu in verschillende stadia van het salesprocess, de funnel. Je kunt daardoor je doelgroep met retargeting tactieken door de funnel leiden. Dit betekent wel dat je als bedrijf alle stadia moet inrichten en continu moet draaien; de zogenaamde ‘Always On’ campagnes. Marktonderzoek in digital is goedkoop en snel in te zetten. Bijvoorbeeld met de gratis tool ‘hotjar’ op je site.
Welke kansen zie jij in de nabije toekomst?
‘QR-codes zijn nu geaccepteerd door de massa. Hiermee koppel je de fysieke wereld aan de digitale wereld. Dus QR-codes plaatsen op zaken als instore materialen, verpakkingen, fysieke retail folders, en dan vanuit de site direct doorschakelen naar het e-commerce mandje van de retailer. Het belang van een gepersonaliseerde site voor foodmerken zal hierdoor toenemen.
Verder blijven bij het opbouwen van awareness traditionele media effectief, maar dan direct uitgewerkt vanuit digitaal perspectief. Er is een groeiend scala aan mogelijkheden zoals influencers en peer-to-peer platforms. Maak daar gebruik van!’
‘Werk je met verschillende bureaus? Zet ze eens bij elkaar’
Freelance strateeg en online marketing- en communicatiespecialist Tanya Köhler (foto) met tien tips voor een effectieve online inzet.
1. Integreer plannen offline & online
Zorg voor connectie en een geïntegreerde aanpak vanuit trade en shopper marketing, category management, marketing, communicatie, e-commerce, sales én winkelvloer. Uiteindelijk bereik je met alle inzet dezelfde consument.
2. Communicatie is key
Praat met andere afdelingen en externe partijen en partners. Zet ze bijvoorbeeld een keer bij elkaar. Verzamel zoveel mogelijk input zodat je een goede kijk hebt op de markt, het concept/je online plannen en concurrentie. Informeer de gehele organisatie regelmatig, maak hen onderdeel.
3. Test & learn
Begin klein. Baseer je inzet op je strategie, maar durf daarin te testen en te leren. Duik in nieuwe technologieën en kansen. Zet een kleinschalige hypothese en test op. Neem de eerste learnings mee bij livegang. Met een test kun je de potentie zien en dit helpt om budget te krijgen.
4. Bepaal KPI’s en targets
Bepaal vooraf KPI’s & targets, dit is belangrijk. Wanneer is iets een succes? Waar reken je een campagne op af? Het lijkt logisch, maar het mag écht niet ontbreken.
5. Meten is weten, missen is gissen
Zorg dat je het meten goed inricht zodat je je inzet kunt toewijzen aan een campagne. Een dashboard met al je data bij elkaar geeft overzicht. Zowel voor je ‘always on’ inzet als voor online campagnes en e-commerce data.
6. Houd learnings bij
Je kunt zaken elke dag beter doen. Houd learnings intern bij zodat iedereen toegang heeft, ermee aan de slag kan én makkelijker zaken over kan nemen.
7. Blijf op de hoogte en verruim je blik
Houd daarbij ook concurrentie en buitenlandse voorbeelden in de gaten.
8. Wees flexibel
Een flexibele laag en mogelijkheid om je campagnes bij te sturen naar aanleiding van zowel goede als minder goede resultaten is belangrijk. Bereid alternatief materiaal voor, of behoud ruimte in je budget voor aanpassingen.
9. Tooling
Zijn al die licenties nodig of overlappen functionaliteiten? Neem je tooling kritisch onder de loep en inventariseer wat andere ‘collega’s’/bedrijven gebruiken en met welke redenen.
10. Tot slot: minder meetings, meer doen
Ik zie bij veel grote FMCG bedrijven dat er (nog steeds) een meeting- en e-mailcultuur heerst. Kijk kritisch naar de manier van werken. Kan het effectiever? Er zijn verschillende methodes zoals agile en scrum. Wat past bij jouw bedrijf, cultuur en product?
