Door: Annelies Ruis, WerfSelect | Foto: Jan Willem Houweling
Growth hacking, full-funnel marketing, micro influencers, hyper-targeted advertising. Zo maar wat termen en bijbehorende functies die enkele jaren geleden nog niet bestonden. Nieuwe marketingmodellen en vormen van interacties vragen om specifieke competenties en nieuwe skills. Is jouw team al klaar voor de (digitale) toekomst?
De foodbranche maakt momenteel in hoog tempo een inhaalslag met het aanvullen van digitale en data expertise alsmede innovatie op de route-to-marketstrategie. Het is belangrijk om zicht te krijgen op de expertise en competenties binnen je team en wat nog ontbreekt of moet worden ontwikkeld.
Lange tijd leken ‘food’ en ‘digital’ geen gelukkige combinatie vanwege het ontbreken van een directe relatie met de consument. Brandmanagers mochten jaren geleden al aan de slag met kleine onlinemediabudgetten. Nu heel Nederland bijna de hele week aan een beeldscherm gekluisterd zit, vindt een transformatie plaats in hoe de consument aankopen doet. Vitamines en afslankproducten kopen we graag via gespecialiseerde webshops die veel informatie bieden en natuurlijk laten we onze boodschappen veel vaker bezorgen, in plaats van naar de winkel te gaan.
Het lijkt er op dit moment op dat een marketeer een gespleten persoonlijkheid heeft. Enerzijds het traditionele merkbouwen, veelal gedreven door massacommunicatie. Aan de andere kant performance marketing, datagedreven meetbare onlineactiviteiten. Het belangrijkste is beter begrijpen hoe elke stap in de ‘funnel’ – bijvoorbeeld op TV, via e-mail of sociale media – impact heeft op de complete klantervaring. Leidende organisaties bewegen richting full-funnel marketing dat beide vormen combineert*.
Het lijkt er op dat een marketeer een gespleten persoonlijkheid heeft
Schaap met vijf poten
Performance marketeers hebben momenteel een vaste rol in de foodmarketingteams. Binnen dit vakgebied vallen echter vele specialismen. Vaak komen we pas al pratende met onze opdrachtgevers tot een focus op het juiste profiel. Want ook hier geldt dat het schaap met vijf poten niet bestaat. Een paar voorbeelden van functies waarvoor zeer verschillende competenties nodig zijn:
- Een digital marketeer: gericht op performance;
- Een digital campaign manager: gericht op brand en communicatie;
- Een leadgeneratie specialist: gericht op sales.
En zo zijn er nog talloze andere specialismen. Het is belangrijk om goed te bespreken wat en wie precies het verschil gaat maken voor jouw team.
* Geïnspireerd op een artikel van McKinsey; ‘Why every business needs a full-funnel marketing strategy’ (02-21)
‘Skills kun je leren, attitude is lastig om te leren of af te leren’
Theo van Uffelen werkt als European Marketing Manager bij Yakult Europe in Almere. Hij bouwt, samen met WerfSelect, aan zijn marketingteam.
Je noemt jezelf ‘CMO on a mission, with a little bottle, a big brand and an impressive company’. Vertel eens?
Van Uffelen; ‘Na superervaringen bij onder andere Heinz, Unilever, Coca-Cola en Aegon is dit misschien wel de allerleukste baan van mijn loopbaan. Het is een bedrijf met eigen productie, een prachtig product, een bezielde cultuur van mensen die een verschil willen maken. En ook omdat er bij Yakult nog heel veel te doen is. Je kunt gelijk al een groot verschil maken.’
Je wilt het beste marketingteam van Europa bouwen. Wat is hiervoor nodig?
‘De wil om elke dag beter te worden. De drive om continue ‘positief ontevreden’ te zijn. Dus: het is nu niet goed genoeg, maar wat gaaf dat het morgen beter kan. Een soort passie om het beste uit jezelf en anderen te halen. Als je een team bouwt met die instelling kun je ver komen.’
Hoe kijk jij naar de rol van digital in jouw team?
‘Er wordt soms gedacht dat digital marketing alles is en klassieke marketing achterhaald is. Maar je moet niet denken in digitale en gewone marketeers. Er is alleen maar een onderscheid tussen goede en slechte marketeers. Goede marketeers snappen dat ‘digital’ een onmisbaar en belangrijk onderdeel is van het vak zoals het vandaag is. Terwijl slechte marketeers denken dat ‘digital’ genegeerd kan worden, of ze denken juist dat ‘digital’ alles overneemt. TV is bijvoorbeeld vaak nog steeds belangrijk als je een doelgroep volledig wilt bereiken. Strategie komt nog altijd vóór tactiek. ‘Digital’ is per definitie een tactisch instrument. Het is een middel om te communiceren of verkopen. De digital marketeers waar we naar op zoek zijn, zijn die mensen die dat snappen en bereid zijn breder te kijken dan alleen digital.’
En hoe zie jij de toekomst en de ontwikkeling van je team daar naartoe?
‘In de toekomst wordt het belangrijker om een cultuur te creëren waarin iedereen snapt dat je met elkaar een totaalteam vormt, waarin iedereen een eigen plek heeft en begrijpt: we kunnen alleen maar samen winnen.’
Alles verandert ongelofelijk snel. Er zijn veel functies die er twee jaar geleden niet waren. Dat betekent dat je bijna niet kunt anticiperen.
‘Het uitgangspunt is skills kun je leren, attitude is lastig om te leren of af te leren. Die attitudes zijn voor ons veel belangrijker: oprechte nieuwsgierigheid, het leuk vinden om dingen uit te puzzelen, zelf startend, dienstbaar naar klanten en oprecht samen willen werken. Bij de aanname van nieuwe mensen kijk ik dan ook eerder naar persoonlijkheid en de juiste instelling dan naar skills. We zijn allemaal specialisten, maar samen zijn we niet te stoppen.’
Lees het complete interview met Theo van Uffelen op werfselect.nl/inspiratie.
