Onderhandelen over prijsverhogingen
Door: The Gap Partnership
Voor veel bedrijven is het doorvoeren van prijsverhogingen een voortdurende nachtmerrie. Maar alles begint bij een goed doordacht plan – dat verantwoordelijkheden toewijst, een tijdschema bevat én rekening houd met tegenslagen.
De afgelopen jaren hebben we meer commerciële onzekerheid gekend dan menigeen ooit in zijn/jaar werkzame leven heeft meegemaakt. Daardoor wordt onderhandelen en het creëren van waarde voor bedrijven moeilijker.
Bedrijven in de fmcg-sector zien de kosten sterk oplopen. Ze zijn genoodzaakt extreme prijsverhogingen aan te kondigen bovenop de afgesproken prijzen. Een tweede of zelfs derde ronde van prijsverhogingen binnen één jaar werd lange tijd voor onmogelijk gehouden. Inmiddels is het realiteit.
Voor veel bedrijven blijkt het doorvoeren van prijsverhogingen echter een voortdurende nachtmerrie. Ze ervaren allerlei soorten problemen. Zo weten sommige bedrijven heel goed wat ze moeten doen, maar hebben hun teams simpelweg niet het vertrouwen en/of de capaciteit om een prijsverhoging door te voeren. Andere bedrijven worden slachtoffer van een gebrek aan voorbereiding en moeten hun plannen wijzigen of uitstellen als gevolg van onvoorziene bedreigingen en tegenmaatregelen van klanten.
Prijsverhogingen worden beschouwd als een sleutelelement van ‘revenue growth management’ (RGM) en het is voor fmcg-bedrijven altijd al een belangrijke bron van winstgroei geweest. Hierbij gaat het niet zozeer om te weten wat de juiste prijs moet zijn (dat is gemakkelijker te achterhalen), maar om de prijsverhoging goed te plannen, met klanten hierover op één lijn te komen en het uit te voeren met minimale verstoringen.
De vraag is: hoe doe je dat? Hieronder een aantal basisprincipes die vanuit onderhandelperspectief kunnen leiden tot een succesvolle en goed uitgevoerde prijsverhoging. De tips zijn uiteraard niet bedoeld als de ultieme en complete aanpak van dit onderwerp – maar op zijn minst een goed begin.
1. Goede interne afstemming
Interne afstemming is noodzakelijk voor een succesvolle uitvoering van commerciële strategieën. Klinkt logisch. Toch is er vaak sprake van beperkte, verkeerde of zelfs geen afstemming. Vanwege druk op kortetermijnresultaten, overmoed van senior management over wat hun teams kunnen uitvoeren, tegenstrijdige stimulansen (worden de accountmanagers beoordeeld op marktaandeel, volume of winstgevendheid – of op alle drie deze aspecten?), of bijvoorbeeld een gebrek aan goede interne communicatie. Onderschat niet hoeveel moeite het kost om het hele team achter een commerciële onderhandelstrategie te krijgen.
‘Onderhandelexpertise gaat vooral over de vraag hoe mensen hun kennis kunnen toepassen onder stressvolle omstandigheden’
2. Vermijd complexe ‘prijslijsten’
Geloof het of niet, er zijn nog steeds gevestigde en erkende bedrijven die veel verschillende prijslijsten hebben. Dat betekent doorgaans dat bedrijven prijsstelling hebben gebruikt als een manier om ongunstige handelsovereenkomsten en slecht onderhandelde handelsvoorwaarden te corrigeren en te compenseren.
We zien verschillende variaties van hetzelfde probleem. Daarbij voorzien de huidige overeenkomsten in preferentiële (en daarmee gunstiger) voorwaarden ten opzichte van de rest van de markt. Denk aan beperking van het aantal en de hoogte van prijsverhogingen, vastliggende prijzen voor een bepaalde periode, zeer lange aankondigingstermijnen, gegarandeerde marge-overeenkomsten, enz. Het omgaan met de complexiteit van verschillende commerciële overeenkomsten kan prijsverhogingen frustreren of zodanig compliceren dat het een enorme inspanning vergt van de commerciële teams. Dat leidt vaak weer tot allerlei extra conflicten met klanten.
3. Begrijp & beheers het machtsevenwicht
Bij het plannen van een prijsverhoging, is het essentieel dat je begrijpt wat het machtsevenwicht is tussen je bedrijf en je leveranciers en klanten. Inzicht in hoeveel gepercipieerde macht je werkelijk hebt, biedt een waardevol uitgangspunt om beslissingen te nemen en om te bepalen welke onderhandelstrategieën gekozen kunnen worden. Het machtsevenwicht is meestal een resultaat van de mate van afhankelijkheid tussen de twee partijen, de tijdsdruk waarmee beide partijen te maken hebben en de alternatieven die zij hebben buiten deze onderhandeling.
Maar macht is niet statisch is en kan beïnvloed worden. En dus kun je proberen het machtsevenwicht in je voordeel te verschuiven. Bijvoorbeeld met gedetailleerde communicatieplannen of alternatieve actieplannen die je opties geven tijdens onderhandelingen over een prijsverhoging.
4. Maak een robuust plan
Bij The Gap Partnership geloven we dat voorbereiding negentig procent van de onderhandeling moet uitmaken om het gewenste resultaat te bereiken. Bij voorgenomen prijsverhogingen, gaat het niet alleen om de hoogte en het moment van de prijsverhoging. Houd vooraf ook rekening met meer complexe vragen als: hoe moet de verhoging worden gecommuniceerd, hoe moet erover worden onderhandeld en hoe moeten verschillende scenario’s worden aangepakt. Het plan moet robuust zijn, rekening houden met verschillende scenario’s, verantwoordelijkheden toewijzen, inzicht geven in de verschillende interne én externe belanghebbenden en een tijdschema bevatten.
5. Houd rekening met tegenslagen
Muhammad Ali was niet alleen een van de beste boksers aller tijden, hij was ook een strateeg. Een van zijn beroemde citaten luidt: ‘Verwacht het beste, bereid je voor op het ergste’. Dat geldt ook hier: maak een analyse van potentiële risico’s. Dat wordt vaak vergeten, maar het is een essentieel onderdeel van het plan. Breng dus in kaart: wat zijn de risico’s en hoe kunnen deze worden voorkomen? En mochten de risico’s zich tóch voordoen, wat zijn dan de vervolgstappen? Door hierover na te denken, haal je moeilijke beslissingen naar voren. Zo voorkom je emotionele beslissingen die te vaak tot ongewenste resultaten leiden.
6. Houd je aan het plan
Een strategie is zo goed als zijn uitvoering. Ofwel: je kunt een geweldig plan hebben, maar als je team niet in staat is om zich aan het plan te houden of het uit te voeren, is het resultaat waarschijnlijk teleurstellend. Hierbij is het belangrijk dat de mensen die bij de uitvoering van de prijsverhoging betrokken zijn, duidelijke richtlijnen hebben over wat zij wel en niet mogen doen. Wat mogen zij wel onderhandelen en waar mogen zij niet over spreken? Wat zijn de boodschappen die zij vóór en tijdens de prijsverhoging moeten uitzenden?
7. Train je teams
Je kunt de noodzaak van een prijsverhoging uitleggen, maar dat betekent niet dat jouw mensen het vertrouwen en de vaardigheid hebben om het plan naar behoren uit te voeren. Onderhandelexpertise gaat niet alleen over hoeveel kennis mensen hebben; het gaat met name over hóe mensen die kennis kunnen toepassen onder stressvolle omstandigheden.
Mensen met een goede onderhandelingstraining zullen minder improviseren, minder geneigd zijn onnodige concessies te doen, en zullen voorstellen met meer zelfvertrouwen weten over te brengen.
Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel?
Neem contact op met Roland van Alken via roland.vanalken@thegappartnership.com
www.thegappartnership.com
