Column | Door: Cor Korteweg
In deze uitgave worden mooie woorden gewijd aan het belang en de toegevoegde waarde van samenwerken tussen leveranciers en retailers. De leverancier kan hierdoor werken aan merkloyaliteit, de retailer kan zo (onder andere) meer exclusiviteit bieden en zich zodoende beter onderscheiden van de concurrent.
Het klinkt als een mooie missie: leveranciers en retailers verbinden zich om samen de klant een naadloze ‘klantreis’ aan te bieden en daarmee de ‘koek te vergroten’.
Maar een succesvolle samenwerking kan niet zonder een goede voorbereiding.
Veranderend consumentengedrag
Om te beginnen is er sprake van een veranderd en veranderend consumentengedrag. Ook de behoeften van consumenten veranderen:
- Consumenten hebben een sterke voorkeur voor gemak
- Het belang van gezondheid en duurzaamheid groeit
- Er ontstaan nieuwe manieren van boodschappen doen, denk aan online boodschappen doen, ook via ‘flitsbezorgers’ als Gorillas
- Consumenten hebben steeds meer behoefte aan een gepersonaliseerd aanbod: een aanbod afgestemd op hun individuele kooppatronen; bovendien zullen zij in de toekomst vooral nog voor hun emotionele aankopen naar de fysieke winkel gaan – aankopen/producten die enige uitleg behoeven, die ze eerst willen proeven etc. – en zullen ze meer rationele aankopen – toiletpapier, hun kratje bier etc. – vooral online bestellen.
Dit veranderende consumentengedrag moet het vertrekpunt vormen bij elke strategische samenwerking: leveranciers en retailers moeten gezamenlijk concepten ontwikkelen die passen binnen dit veranderende consumentengedrag.
Samenwerking: hoe intensief?
De belangrijkste vraag die leveranciers en retailers zich vooraf moeten stellen: hoe intensief gaan wij samenwerken? Gaan we alleen samenwerken op operationeel niveau, of ook op tactisch en misschien zelfs strategisch niveau?
Hoe intensiever de samenwerking wordt, hoe langduriger de verbinding zal zijn. Met het intensiever worden van de samenwerking gaat intuïtie een rol spelen, maar ook kernwaarden en ‘cultuurelementen’, zoals vertrouwen en transparantie, worden belangrijker.
Goede afspraken vooraf
Belangrijk is verder om als retailer en leverancier voorafgaand aan de samenwerking goede afspraken te maken over vragen als:
- Welk onderscheidend vermogen gaat de samenwerking opleveren; wat is de toegevoegde waarde voor de consument?
- In welke mate ondersteunt deze samenwerking onze gekozen strategie?
- Is dit een duurzame samenwerking, met de mogelijkheid om de samenwerking uit te breiden en/of ‘op te schalen’?
- Wat is de winst voor elke partij, wie draagt wat bij en wat is het onderliggende businessmodel?
- Wat is het effect van de samenwerking op de zelfstandigheid van de retailer en de leverancier?
Kortom: (duurzame) samenwerking tussen leverancier en retailer kan zeker een bijdrage leveren aan het onderscheidend vermogen en de relevantie van allebei de partijen. Het kan effectief worden ingezet, als aanvulling op de online propositie van zowel leverancier als retailer en ter onderscheid ván die online propositie. Maar dit alles kan niet zonder een gedegen voorbereiding.
‘Bezint eer ge begint’ is hier dan ook een terechte waarschuwing.
Cor Korteweg heeft zijn eigen bureau Corteweg Interim Executive, waarmee hij food- en non food-retailers adviseert. In het verleden werkte hij onder andere bij Ahold/Albert Heijn, Hema, Vomar, C1000 en Spar.
