Balanceren op een smalle richel


foodaward

Door: Steffen van Beek

RONDETAFELGESPREK | Moet de trade marketeer op de stoel van adviseur gaan zitten of moet hij/zij zich vooral buigen over het opzetten en nakomen van de planning? Het was een van de vragen die centraal stond tijdens een online-rondetafeldiscussie die FPWork en @FoodClicks organiseerde.

De online-rondetafeldiscussie was een initiatief van de vakbladen FPWork en @FoodClicks.

Deelnemers: Henriette van Wijk (Campofrio), Ron Molendijk (Vivera), Kirsten de Koeijer (Snack Connection), André Vleemingh (Globemilk), Mariëlle Grit (Intersnack), Livia Heesters (Servero), Marco de Groot (Gelita) en Dick van Essen (Bakker Goedhart).

Gespreksleiders: Jeroen van de Poll (The Category & Trade Company) en Anouk de Haan (FPWork). 

Advies van de trade marketeer is mede gekoppeld aan de mate van kennis van de markt en kennis van de klant, zo werd wel duidelijk tijdens de discussie. Als het gaat over ‘kennis van de klant’, dan heeft de salesafdeling in een bedrijf (en uiteraard geldt dit niet voor alle bedrijven) echter nog weleens wat angst om de touwtjes uit handen te geven. Zonde, aangezien de klant geïnteresseerd is in met data onderbouwde feiten. 
Het bekende model, dat de verschillende fases in de ontwikkeling van een trade marketingafdeling aangeeft, beperkt zich in de praktijk nog altijd tot de rol van adviserend of plannend. 
Ook bij Dick van Essen (Bakker Goedhart) is dat het geval. ‘We willen graag het partnership aangaan met retailers en samen plannen opzetten, maar het is in de praktijk best lastig om een concreet beeld te krijgen bij wat een retailer wil.’

‘Als je eigen organisatie niet achter je verhaal staat, werkt het niet’

– Mariëlle Grit, Intersnack

Eigen mensen bij retailer

De deelnemende trade marketeers aan de discussietafel neigen meestal naar een adviserende rol. Maar het is met recht ‘neigen’, want Nederland is op dit vlak bijvoorbeeld niet te vergelijken met de Verenigde Staten. Daar gaan sommige retailers en leveranciers zover, dat er medewerkers van leveranciers werken bij retailorganisaties, aldus gespreksleider Jeroen van de Poll. ‘Zo’n situatie kennen wij hier niet en die zullen we ook niet zo snel gaan kennen.’ In deze situatie is de trade marketing volledig uitgeleend aan de klant.
Overigens zou dat in essentie wel de ultieme samenwerking zijn tussen A-merkleverancier en afnemer. ‘Op die manier zit je pas echt dicht op de huid van de klant.’

Schaalgrootte relevant

Zelfstandig ondernemer Marco de Groot (Gelita) die actief is in de import van Italiaanse kaas en ijs, maar tegenwoordig ook bezig is met export, ziet schaalgrootte van een bedrijf als belangrijke factor in de ondersteuning van klanten. ‘Grote bedrijven hebben de financiële mogelijkheden en middelen om de noodzakelijke data te verzamelen of in te kopen om retailbedrijven professioneel te adviseren.’

Tijd vs. diepgang

Maar het is niet alleen een kwestie van geld. Ook qua tijd wil het soms niet lukken om de service zodanig te regelen dat aan alle wensen wordt voldaan. André Vleemingh (Globemilk) was voorheen actief bij vleesbedrijf Zwanenberg en had vanuit sales onder andere Jumbo in zijn portefeuille. ‘We konden gemakkelijk iemand meenemen als bepaalde kennis nodig was, die stonden daarvoor open. Als je een kleiner team hebt, ontbreekt soms de tijd om echt de diepte in te gaan bij iedere klant. Het betekent dat je soms met minder diepgang genoegen moet nemen. Als het kan, moet je dan het team uitbreiden. Dat heeft Globemilk bijvoorbeeld gedaan.’ 
‘De diepte ingaan’ kan ook door specifieker in te zetten op de verschillende kanalen. Bezorging, convenience, of de XL-locaties bij de formules, ze vragen allemaal om een wat ander advies.

Verschillende formats

De trade marketeers aan de discussietafel merken in toenemende mate dat retailorganisaties vragen om meer inzichten van fabrikanten voor de verschillende formats van een formule. Ron Molendijk (Vivera): ‘In heel veel gevallen kun je vooralsnog goed uit de voeten met informatie die je online kunt verzamelen, bijvoorbeeld over de belangrijkste consumententrends. Ook omdat er binnen foodservice niet veel informatie voorradig is.’ Een mening die ook Vleemingh is toegedaan. 

A-merk of private label

Volgens Mariëlle Grit (Intersnack) gaat de mate van diepgang van een gesprek vooral over de vraag hoe intensief je met elkaar in gesprek bent. Wat volgens haar ook een groot verschil uitmaakt, is of je het over een private label of over het ‘eigen’ (A-)merk hebt. Dat heeft ook alles te maken met het belang dat de retailer zelf heeft bij het product. Grit: ‘In het ene geval is de leverancier verantwoordelijk voor het product, in het ander geval is dat in belangrijke mate de retailer zelf.’
Gespreksleider Van de Poll voegt toe dat er bij een private label ook vaak een gezamenlijk belang is; bij een A-merk speelt dat gezamenlijke belang minder. ‘Daar is het toch sneller ‘als jij geen inzichten biedt en wil samenwerken, doet een ander het wel’, of op z’n minst: dan kunnen we naar een ander toe.’

Intern afstemmen

Wat alle gespreksdeelnemers belangrijk vinden, is de steun vanuit de eigen organisatie voor de rol die de trade marketeer dient in te vullen bij de klant.
Grit: ‘Je hebt als trade marketeer echt ‘rugdekking’ nodig vanuit je organisatie. Als die niet achter je verhaal staat, werkt het niet.’ 
Een mening die Henriette van Wijk (Campofrio) onderschrijft: ‘Structuur aanbrengen in je werkwijze voor de klant is uiterst belangrijk, maar ook om intern de zaken voor elkaar te krijgen. Anders ‘valt’ alles in september, want dan vinden de salesgesprekken plaats. Interne afstemming is dus uiterst belangrijk en je moet vooral de mensen op één lijn zien te krijgen. Dat wordt lastiger naarmate de organisatie groter wordt, weet ik uit ervaring.’

‘Wees proactief’

Ook Kirsten de Koeijer (Snack Connection) beaamt de noodzaak om ‘commitment’ te hebben vanuit de eigen organisatie om de juiste rol te kunnen spelen. ‘Je wil als trade marketeer niet in een reactieve, maar in een proactieve rol zitten.’ 
Sales speelt vaak vragen en/of verzoeken vanuit de retailer door, waardoor je als het ware in een reactieve rol ‘gedwongen’ kunt worden. De uitdaging is ook om er als trade marketeer zelf voor te zorgen dat je proactief bezig bent. In die proactieve rol gaat een aantal trade marketeers zo ver dat zij de klant in bepaalde gevallen zouden willen adviseren een product van de concurrent te kiezen, boven een eigen product. ‘Als je het beste voorhebt met je klant en het is beter, dan zou je dit moeten kunnen adviseren’, klinkt het uit meerdere monden. Vleemingh is er nog stelliger over: ‘Je moet dingen soms gewoon durven zeggen; de klant waardeert dat.’ 
Voor sommige sales-mensen kan die wat onafhankelijke insteek vanuit trade marketing wel een reden zijn waarom zij trade marketeers niet zelfstandig naar klanten laten gaan; zij willen dan zelf mee. Toch levert een andersoortig gesprek aan tafel bij de klant meer op, aldus de deelnemers.

‘Je moet objectief kunnen zijn; dat betekent af en toe dat ook sales zich aan tafel even rustiger moet opstellen’

– Livia Heesters, Servero

‘Tandem met sales’

Van Essen kiest er bewust voor om met de key accountmanager mee te gaan naar klanten. ‘Daarbij zoek ik de diepgang op met betrekking tot markt- en consumententrends en de effecten daarvan voor de betreffende klant. Mijn collega praat dan vooral over omzet bevorderende activiteiten en prijzen.’
Livia Heesters (Servero), die wat later aanschuift bij het rondetafelgesprek, deelt die mening. ‘Je moet objectief kunnen zijn. Dat betekent af en toe dat ook sales zich aan tafel even rustiger moet opstellen. Categoriemanagers zitten er om de categorie te laten groeien en dat vraagt soms om andere informatie dan sales kan bieden.’ Om die reden ziet zij sales en marketing echt als een team, waarbinnen de rolverdeling duidelijk is en mensen werken vanuit wederzijds respect, maar wél met een duidelijk doel.

‘New retail’

Naarmate de markt complexer wordt, wordt ook de advisering belangrijker. Er ligt echter nog geen helder plaatje over de precieze omvang en betekenis van die complexere markt. Er wordt wel vaker gesproken over aandelen in flitsbezorging en onlinebestellingen en de ontwikkelingen in de out-of-homemarkt, maar cijfers zijn er met uitzondering vanuit het Foodservice Instituut Nederland (FSIN) nauwelijks, zo geven de deelnemers aan. 
Intern wordt in sommige gevallen gesproken over ‘new retail’, maar vaak houden andere teams zich daarmee bezig. En dan wordt het minder ter tafel gebracht. Toch is die werkelijkheid dichterbij dan wellicht in veel gevallen wordt verondersteld. ‘Het is een ‘squeeze’ in het verzamelen van informatie bij trade marketeers – wie slokt de meeste aandacht op’, aldus Grit. Je kunt immers niet in alles voorzien…