Door: Brand Junkies | Foto’s: Brand Junkies
Iemands aandacht trekken is iets waar we allemaal mee bekend zijn. Tot voor kort wisten we echter niet goed hoe we dat exact moesten doen en wat de wetenschap hierachter is als het aankomt op het ontwikkelen van verpakkingen, branding en zelfs complete retailomgevingen. Tot nu.
Laten we een paar jaar teruggaan, naar onze tijd als tieners. Urenlang stonden we voor de spiegel om te zorgen dat ons haar perfect zat en de outfit precies goed was. We bouwden volop aan onze visuele identiteit om indruk te maken op potentiële vriendjes of vriendinnetjes. We deden alles om op te vallen, om eruit te springen en om aandacht te trekken in een drukke markt vol andere tieners. Later noemden we dat onze ‘experimentele periode’.
Soms werkte het, soms niet, maar al met al leerden we wél een belangrijke les: uiteindelijk kwamen we uit bij wat werkte voor jezelf en paste bij jou als persoon. Je werd je eigen merk. Sommige mensen kozen ervoor te zijn zoals hun vrienden, kopieerden elkaar om in de groep te passen. De mensen die anders durfden te zijn, waren uniek. Zij werden een bron van inspiratie. De types die we allemaal (stiekem) wel wilden zijn. De coole types, dapper, opvallend. De types die voor iets stonden en met niets meeliepen.
Is dat vandaag de dag dan echt zo anders voor producten en merken?
Neuromarketing is niet iets waar creatievelingen bang voor hoeven te zijn. Het is een heel krachtig wapen in ons arsenaal
– Matt Phillips, Brand Junkies
Aandacht trekken
Het lijkt logisch dat merken en producten zouden moeten experimenteren met hun look – of dat nu gaat om een verpakking, product design of een complete retailomgeving. De waarheid is echter dat er maar weinig zijn die het durven en doen. Vaak genoeg investeren merken een fortuin in een idee dat niet de resultaten oplevert waarop ze hadden gehoopt. De reden dat een idee vaak niet of niet genoeg slaagt komt eigenlijk neer op één helder feit: het trekt geen aandacht. Puur om de reden dat ze niet genoeg geëxperimenteerd hebben met hoe hun perfecte look er uit zou moeten zien. Kunnen we dit oplossen en merken helpen om geld (en tranen) te besparen?
Bij het ontwikkelen van de identiteit van een merk, marketingmateriaal, verpakkingen, de site of elk ander visueel materiaal, kunnen we wetenschap toevoegen aan het creatieve proces. Hoe? Door een aantal potentiële klanten samen te brengen om verschillende versies van het creatieve werk te bekijken voordat we zwaar investeren in productie. Door gebruik te maken van neuromarketingkennis en het verzamelen van gegevens met gespecialiseerde tools – waaronder het vastleggen van biometrische gegevens en het volgen van oogbewegingen – kunnen we de gegevens analyseren en het creatieve werk verfijnen. Dat zorgt weer voor betere kansen op succes. Het principe is simpel: zet je ideeën op een rij en laat je doelgroep ernaar kijken. De software meet vervolgens de beweging van de ogen van degene die ernaar kijkt in milliseconden en hun biometrische impulsen in hun lichaam. Die gegevens kunnen worden geïnterpreteerd om een indicatie te geven van welk creatief voorstel het beste werkt, of simpel gezegd, welke in het oog springt. Resultaat dus!
Idee achter creativiteit
Alfa Bier, een onafhankelijke brouwerij uit Limburg, heeft bijvoorbeeld enorm geprofiteerd van de combinatie van neurowetenschap en creativiteit. Het merk heeft een volledige merkvernieuwing ondergaan, inclusief alle verpakkingen en etikettering. Allemaal gebaseerd op een gebalanceerde combinatie van wetenschap en creativiteit. Harry Meens is de vierde generatie van de familie die aan het hoofd staat van de brouwerij. Om de teugels van een gezond, toekomstbestendig merk over te dragen aan zijn dochter Michelle, wist hij dat hij de verpakking moest moderniseren, specifiek om tegemoet te komen aan een nieuwe generatie bierliefhebbers door het hele land en om het bedrijf over de hele wereld uit te breiden.
‘De wetenschap van neuromarketing is niet iets waar creatievelingen bang voor hoeven te zijn. Sterker nog; het is eigenlijk een heel krachtig wapen in ons arsenaal’, aldus Matt Phillips, de Group Creative Director bij Brand Junkies. Hij studeerde onlangs af in neuromarketing aan de Academie voor Gedragskennis en werkt ruim dertig jaar in de creatieve industrie. ‘Creatieve mensen hebben vaak moeite om uit te leggen waarom ze beslissingen hebben genomen. Omdat zij getraind zijn om op hun instincten te vertrouwen, kunnen ze niet altijd alles rationeel uitleggen of onder woorden brengen. Soms voelt iets gewoon goed. Neurowetenschap en bijbehorende testsystemen kunnen de beslissingen die we nemen rechtvaardigen, en helpen ons vaak in het creatieve proces om ons werk te verfijnen. Hierdoor wordt het voor klanten gemakkelijker om weloverwogen keuzes te maken en zich op hun gemak voelen om met voorstellen in productie te gaan.’
Het is slechts het halve werk om iets er mooi uit te laten zien, weet Phillips. De grootste uitdaging komt in de echte wereld, buiten het bureau en de studio, waar het product of merk leeft. Het moet gezien worden, intrigeren en het moet gekozen worden. ‘Vaak kun je in een rumoerige omgeving opvallen met ingetogen eenvoud, een opvallend andere kleurkeuze of misschien een uitdagende vorm. Het belangrijkste is echter dat het met een reden wordt gedaan. Er moet altijd een solide idee achter de creatieve keuze zitten. Die ga je testen. Daarmee zorg je ervoor dat het resultaten oplevert, namelijk dat het wordt opgemerkt door de belangrijkste mensen van allemaal: de eindconsument. Dat is waar neuromarketing en testen je het voordeel geven.’
Harde feiten
Alles wat je doet, komt voort uit één krachtig creatief idee. Wanneer je de geest van de consument begrijpt, kun je op een dieper niveau verbinding maken door middel van je creatieve visie en ideeën.
De wetenschap wordt gebruikt om het creatieve werk te ondersteunen. ‘Voorheen vertrouwden we op ons gevoel, waarvan we nu weten dat het de basis is van neuromarketing. We merkten dat klanten nog een paar harde feiten nodig hadden’, aldus Eef Luchies, Account-Director bij Brand Junkies. ‘Ons Neurolab kan precies dat bieden. In real time worden de effectiviteit van ideeën en ontwerpen getest, waardoor klanten bijvoorbeeld een kijkje kunnen nemen in het potentieel van verschillende verpakkingsopties. Dat stelt hen in staat een weloverwogen keuze te maken met minder financieel risico.’
