Zo krijg en houd je je product op het supermarktschap
Door: Kim Reuter, De Vlasschuur foodmarketing en communicatie
Niet elke voedselmaker is een voedselmarketeer – en omgekeerd. Maar met een paar praktische marketingtips in het achterhoofd, krijg en houd je je product sneller én langer op het schap van de (online) supermarkt.
Je bent voedselmaker. Van stroopwafels volgens authentiek recept, van verse rauwkostsalades gemaakt van producten uit de groentewinkel van je familie, van groentepasta, omdat je vindt dat de reststromen wortels niet goed benut worden of van een eigen crème fraîche omdat je de zuivelketen korter wilt hebben.
Kwaliteit staat in Caps Lock in de wand boven de ingang van je productiehal gegraveerd. Je drijfveer is authentiek en je bent groots in alles wat je doet. Je ambitie reikt tot aan de schappen van de (online) supermarkten. Correctie, tot in de schappen van de (online) supermarkten.
Maar in marketing ben je nog klein, omdat je het weleens als ‘blabla’ ervaart, het resultaat lastig te meten vindt en de praktische insteek mist. Een onbenutte expertise, terwijl het ervoor kan zorgen dat verkopen gemakkelijker en kopen aantrekkelijker wordt. Daarom een paar marketingtips uit de praktijk.
Consument is start- en eindpunt
Marketing begint en eindigt bij en met de persoon die jouw product eet: de consument. Dat is ‘the end’. Maar hoe zorg je ervoor dat die consument jouw product ook ‘het einde’ gaat vinden? Zodat hij/zij het probeert en het daarna op de wekelijkse (online) boodschappenlijst heeft staan of het doorgeeft aan de shopper die voor hem/haar shopt.
Het opstellen van een ‘persona’, een zeer gedetailleerde beschrijving van de gebruiker(s) van jouw product, is een goed begin – zie ook het kader op deze pagina.
Bedenk daarbij wel: persona’s opgeslagen in een laptop kijken je niet aan als je een (product)beslissing moet nemen. Dus: print ze uit en hang ze in het zicht. Zodat je weet voor wie je het doet en er – met het team – naartoe kunt lopen als je twijfelt over een (product)beslissing. Een persona hoeft niet in Caps Lock trouwens….
Welke route neem je?
Met de consument in je achterhoofd, kun je je vizier richten op jezelf. Eén van de manieren om dat te doen, is door in gedachten te ‘flirten’ met je potentiële consument – zoals je dat ook wel doet bij een verliefdheid of een (beginnende) relatie. Om dat goed te kunnen doen, moet je je onder andere van jezelf weten:
- wat je te bieden hebt ten opzichte van je buurman of vrouw (lees: concurrent);
- in welke kroeg of restaurant jij het beste tot je recht komt (lees: supermarktformule);
- of je al hangend aan de bar of zittend aan een tafeltje de meeste kans maakt (lees: plek op het schap);
- en tot slot: of je kunt beloven wat je zegt (lees: wat beloof jij de consument als hij/zij je product koopt en kun je dat ook waarmaken?).
Bovenstaande antwoorden zijn onderdeel van het bepalen van de (supermarkt)route die het meeste resultaat oplevert.
Product op het schap krijgen
En dan ís er dat gesprek met de inkoper en/of category manager van de supermarktformule. Afgezien van het op orde hebben van de basis, zoals een goede pitch, je inkoopprijs (regulier en in actie), marge, verkrijgbaarheid en verwachtte rotatie, helpt het om enige kennis van de categorie te hebben waarbinnen je product valt.
Denk hierbij aan:
- Hoe groot is de categorie en specifiek jouw productgroep in omzet en volume?
- Wat is er in de afgelopen drie jaar gebeurd in omzet, volume en overige ontwikkelingen?
Jouw product moet van meerwaarde zijn om eventuele pieken en dalen in bovenstaande cijfers te evenaren of op te vangen. Welk ‘gat’ vul je in met jouw product?
‘Marketing begint en eindigt bij en met de persoon die jouw product eet: de consument’
Product op het schap houden
Staat je product eenmaal op het schap, dan heb je een consument tevreden te houden; (je hoopt dat hij/zij herhalingsaankopen gaat doen) én een supermarkt met wie je een duurzame relatie onderhoudt en maximale verantwoorde groei in de categorie creëert. Hoe doe je dat? Ofwel: hoe zorg je dat je product op dat schap blijft?
- Met onder andere het opvragen van de kassascans (zowel uit de winkel als online) kun je al een eerste analyse maken van het gedrag van de shopper en daarop inspelen
- Daarnaast, en dat klinkt misschien flauw: bezoek supermarkten! Vaak gunnen mensen zich hiervoor de tijd niet, maar het is alleen verspilde moeite als je je bevindingen en aanbevelingen niet terugkoppelt aan je contactpersoon binnen de supermarktformule.
Wanneer tijd voor slingers?
Tot slot. Omdat je zelf geneigd bent te denken in stroopwafels, verse rauwkostsalades, groentepasta’s en crème fraîche: stel jezelf – en de inkoper/category manager van de supermarkt – continu de vraag ‘wanneer hangen we de slingers op?’. Daarmee zet je je marketinginspanningen doelgericht in en vier je gezamenlijk het feestje als ‘hangend aan de bar’ de beste plek blijkt om te scoren. Praktischer kunnen we het niet maken….
Zo bepaal je de persona voor jouw product
• Schrijf eerst op wat jij zelf en je team weten over de gebruiker(s) van je product.
• Vul dit aan met kennis die je online kunt vinden over deze ‘persona’s’.
• Kun je bestaande klanten benaderen? Dat geeft je de kans (en voorsprong) om datgene wat je op papier hebt gezet te toetsen in de praktijk.
• Een persona bevat minimaal: naam, achtergrond, demografische gegevens, tegen welk probleem loopt de persona aan, welke zorgen of twijfels zijn er, waar en hoe worden de boodschappen
gedaan en een (fictieve) foto.
Reageren of doorpraten naar aanleiding van dit artikel? Mail naar Kim Reuter, mede-eigenaar De Vlasschuur foodmarketing en communicatie (én opgegroeid in een supermarkt): kim.reuter@devlasschuur.nl
