Door: Motivaction
Voor veel supermarkten is de vleesafdeling net als de groenten- en zuivelafdeling hét visitekaartje om de consument naar de winkel te lokken. Logisch, want het aantal vleesmijders stijgt al jaren. Het aandeel verschilt echter sterk per shoppertype en ook de drijfveren die aan het veranderende gedrag ten grondslag liggen variëren. Maar met de juiste inzichten kun je die verschillende shoppers activeren.
De markt voor vlees- en visvervangers is zeer dynamisch. Via trial-and-error probeert een groeiend aantal A-merken een plekje in de schappen te bemachtigen, terwijl ook supermarkten gewoontegetrouw hun eigen graantje willen meepikken. De grond waarin ze zaaien is vruchtbaar. Na een stagnatie van een aantal jaren groeit het aantal vegetariërs weer; van 6 procent in 2017 via 8 procent in de daaropvolgende jaren naar 10 procent nu, zo blijkt uit onderzoek van Motivaction. Groei geldt ook voor de groep die op één of meer dagen van de week bewust geen vlees of vis eet. Vijf jaar terug beschouwde 31 procent zichzelf als een flexitariër, nu is dat 39 procent.
De essentie is dat veel consumenten minder vlees willen eten, zonder daarbij altijd even succesvol of consequent te zijn
Natuurlijk weten we dat de cijfers over de vleesconsumptie in Nederland niet eensluidend zijn. Een enkele bron meldde over het afgelopen jaar zelfs groei. De essentie is dat veel consumenten minder vlees willen eten, zonder daarbij altijd even succesvol of consequent te zijn. Maar dat doet niets af aan deze onderstroom, of die nu gevoed wordt door sympathie voor het dierenwelzijn of door zorg om natuur en milieu. Of door beide. Tevens koopt ruim één op de zeven Nederlanders steeds meer veganistische voeding. Als de smaak van plant based producten nu ook nog beter en beter wordt, dan is de kans op een echte doorbraak realistisch.
Verschillen zijn groot
Niet elke consument is hetzelfde en gedrag in de supermarkt, voor het schap en in de keuken verschilt sterk. Op basis van jarenlang onderzoek en diepgaande inzichten in de motieven en het gedrag van Nederlanders op het gebied van eten, boodschappen en voeding heeft Motivaction het shoppermodel ontwikkeld. Dit model bestaat uit acht shopper milieus met elk hun eigen drijfveren en shopgedrag. Zo blijkt dat het aantal consumenten dat zichzelf beschouwd als vegetariër niet gelijk verdeeld is over Nederland. Het aandeel vegetariërs is bijvoorbeeld onder meer traditionele groepen een stuk lager dan onder postmoderne groepen. Slechts 5 procent van wat genoemd wordt behoudende shoppers en kwaliteitsshoppers beschouwt zichzelf als vegetariër vergeleken met 16 procent binnen de groep merkbewuste shoppers en verantwoordelijke shoppers. Ook het aantal flexitariërs verschilt sterk, waarbij de veilige shopper – de grootste shoppergroep, en meest representatief voor ‘Jan Modaal’ – flink achterblijft met 23 procent flexitariërs vergeleken met 39 procent over heel Nederland.
Drijfveren lopen uiteen
Ook voor verschillen binnen de vleesminderaars is het shoppermodel een goede indicator. Het aantal vegetariërs binnen de merkbewuste- en verantwoordelijke shopper is vrijwel gelijk, maar de daaronder liggende drijfveren liggen mijlenver uit elkaar. De maatschappijkritische en idealistische verantwoordelijke shopper was al vegetariër ver voordat de schappen vol met vleesvervangers lagen. Solidariteit en maatschappelijk bewustzijn liggen ten grondslag aan hun keuze voor minder vlees. Vlees vervangen ze het liefst met plantaardige en natuurlijke alternatieven zoals tofu, tempeh of peulvruchten. Maar voor de recente trends omtrent duurzaamheid lijken ze nauwelijks gevoelig.
Voor de individualistische merkbewuste shopper ligt dit heel anders. Deze statusgerichte groep is enorm gevoelig voor hypes en laat de biefstukjes pas links liggen sinds het vegetariërschap uit de ‘geitenwollensokkenhoek’ is gekomen. Deze groep omarmt bewerkte vleesvervangers en hoe meer ze op echt vlees lijken hoe beter. Vanwege hun actieve levensstijl letten ze vaker dan gemiddeld op proteïne- en ijzergehalte in vleesvervangers.
Hippe verpakking of vleestaks?
Om de klimaatdoelstellingen van Parijs te halen, moeten we massaal het vlees op ons bord vervangen door een plantaardige variant, aldus de adviesraad van de overheid. Met 39 procent flexitariërs hebben we nog een lange weg te gaan. Op basis van de kennis over de koopmotieven kunnen per shoppergroep handvatten aangereikt worden, welke communicatievormen, tone-of-voice en activaties het beste werken. Zo is de verantwoordelijke shopper intrinsiek gemotiveerd en bij hen kun je hameren op eigen verantwoordelijkheid en het belang van duurzaamheid voor het milieu. De merkbewuste shopper is impulsief en daardoor gevoelig voor prikkels in de supermarkt, zoals opvallende acties en onderscheidende verpakkingen. De grote massa – in het shoppermodel gerepresenteerd door de veilige shopper – zijn wat de trends rondom duurzaamheid de hekkensluiters. In het dagelijks leven houden ze zich hier niet mee bezig. Voor een sterke financiële prikkel zijn ze wél gevoelig. Een vleestaks kan helpen om deze groep over de streep te trekken.
Beschouwde in 2017 6 procent van de Nederlanders zichzelf als vegetariër, anno 2021 is dat 10 procent.
Het percentage Nederlanders dat bewust minder vlees is gaan eten steeg van 31 naar 39 procent
