Moet je als merk je maatschappelijke betrokkenheid laten zien?

Door: Motivaction

Steeds meer merken vinden het belangrijk om hun betrokkenheid bij de grote maatschappelijke vraagstukken van deze tijd te tonen. Dit fenomeen, ook wel aangeduid als ‘merk engagement’, begint mainstream te worden in de veronderstelling dat consumenten dit  engagement ook van merken verwachten.

Vooral de oorlog in Oekraïne toont aan hoe mainstream maatschappelijk merk engagement is geworden. Volgens The Yale School of Management waren er in juni van dit jaar al meer zeshonderd merken en bedrijven die hun activiteiten in Rusland in min of meerdere mate aan banden hebben gelegd uit protest tegen de oorlog. Bijna de helft (268) van deze bedrijven trekt zich helemaal terug, waaronder bijvoorbeeld McDonald’s. En het mag wat kosten; bedrijven en merken kunnen hierdoor met forse verliezen te maken krijgen, zo heeft Heineken berekend dat het een additionele kostenpost en afschrijving van 400 miljoen euro moet verwerken. 

Deze trend van de maatschappelijke relevantie van merken is al jaren aan de gang en uit zich niet alleen in de huidige merken-boycot van Rusland. Zo maakt Shell in Nederland reclame voor groene energie van windmolens en biedt KLM-reizigers de mogelijkheid CO2-uitstoot te compenseren met het planten van bomen. 

• 

• 

Hoger bedrijfsdoel

Een andere uiting van deze maatschap­pelijke merk trend is ‘Purpose’ – het hebben van een additioneel hoger bedrijfsdoel anders dan financieel gewin. En bedrijven moeten wel wat over hebben voor dit ‘hogere doel’ want een analyse van de hand van Gregor Dorfleitner en Gerhard Galbritter in ‘Review of Financial Economics’, toont aan dat het voeren van een ‘Purpose’ zich veelal niet positief vertaalt naar de financiële resultaten van deze bedrijven. 

En toch weerhoudt dat steeds meer merken en bedrijven er niet van om ‘Purpose’ op te nemen in hun mission statement. Zo spreekt Unilever over ‘Our purpose is to make sustainable living commonplace’ en schrijft de Rabobank over zichzelf: ‘De Rabobank is een maatschappelijke bank. We willen een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland en de oplossing van het voedselvraagstuk in de wereld.’ En wie het Duurzaamheidsverslag van Albert Heijn leest, ziet dat de supermarktketen niet alleen duurzaamheidsactiviteiten ontplooit zoals CO2-reductie en het tegengaan van overbodige verpakkingen, maar tevens consumenten wil oproepen tot een gezondere levensstijl.

In de meeste van bovenstaande voorbeelden wordt er expliciet of impliciet vanuit gegaan dat consumenten een maatschappelijke betrokken opstelling ook van bedrijven en merken verwachten. Zo zegt Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer bij reclamebureau Publicis: ‘Heden ten dage moeten merken eerst relevant zijn in de maatschappij alvorens ze relevant kunnen zijn in de levens van consumenten.’ 

Additionele impuls

Motivaction doet met haar internationale Glocalities-onderzoekteam al jaren onderzoek naar dit fenomeen en ziet dat het maatschappelijk engagement van consumenten sterk is gegroeid in de laatste paar jaar. Met name de covidpandemie heeft een additionele impuls aan deze trend gegeven.

In Europa geeft de helft (49 procent) van de consumenten al aan dat merken zich uit moeten spreken over sociale mistanden in de maatschappij. Een minderheid (13 procent) vindt daarentegen dat merken zich daar niet mee moeten bemoeien en de rest (39 procent) heeft daar (nog) geen mening over. Opvallend is echter dat er grote verschillen tussen Europese consumenten zijn als het gaat om het engagement van bedrijven: de consumentenvraag naar een hoge mate van merk engagement is vooral sterk in Roemenië (69 procent), Italië (59 procent), Polen (56 procent) en Spanje (55 procent) – zie Figuur 1. 

Het Glocalities-onderzoek toont ook aan dat dit juist de landen zijn waar het vertrouwen in de overheid relatief laag is. Dit patroon zien we ook wereldwijd; waar het vertrouwen in de overheid laag is, verwacht de consument een relatief grotere maatschappelijke rol van merken en bedrijven. Figuur 2 geeft het vertrouwen in de overheid weer en spiegelt grotendeels Figuur 1. 

Tegelijkertijd laat het internationale onderzoek van Glocalities ook zien dat de wens van maatschappelijk merk engagement een stuk lager ligt in Noordwest-Europa; zo is in Nederland deze 39 procent, in Duitsland 43 procent en het Verenigd Koninkrijk 44 procent (zie figuur 1). 

Grote verschillen

Wanneer we kijken naar het effect van consumentenwaarden op het belang van merk engagement, dan worden de verschillen nog groter. In Europa zijn het vooral consumenten die we tot de ‘Creatives’ (ruimdenkende idealisten die zelfontplooiing en zelfexpressie hoog in het vaandel hebben staan) en de ‘Achievers’ (ondernemende netwerkers die zich op hun familie en directe gemeenschap richten) rekenen, die hoog op merk engagement scoren (respectievelijk 55 en 67 procent). De ‘Socializers’ (gezelligheidszoekers die houden van entertainment, vrijheid en familiewaarden) en de ‘Challengers’ (competitieve carrièregerichte en avontuurlijke risiconemers) scoren daarentegen veel lager op merk engagement (respectievelijk 36 en 43 procent). 

Ook binnen Nederland zien we vergelijkbare merk engagement twee­deling: de eerdergenoemde waarde segmenten van de ‘Creatives’ en ‘Achievers’ scoren ook hier hoog (45 en 75 procent). Hierbij moet opgemerkt worden dat de ‘Achievers’ in Nederland maar een kleine groep vormen (4 procent van de bevolking). De ‘Socializers’ scoren ook in Nederland relatief laag (29 procent) – zie Figuur 3. 

Thema’s

Inzicht in hoeveel waarde je doelgroep hecht aan maatschappelijk merk engagement, geeft ook inzicht in hoe je als merk hiermee moet omgaan. Zo blijkt uit het Glocalities-onderzoek dat niet alleen de mate waarin consumenten van bepaalde merken hechten aan maatschappelijk merk engagement maar ook welke thema’s (onderwerpen) men belangrijk acht. Om bij het voorbeeld van Heineken te blijven; de Heineken-consument in Europa is relatief zeer betrokken bij thema’s als ‘bescherming van het milieu’ (47 procent van de Heineken-consumenten), ‘mensenrechten’ (47 procent) en ‘corruptie’ (33 procent). De McDonald’s consument daarentegen is relatief meer gevoelig voor merk engagement thema’s als ‘beschermen van kinderen’ (45 procent van de McDonald’s consumenten), ‘beschermen van dieren’ (38 procent) en ‘armoedebestrijding’ (35 procent).

Hoewel maatschappelijk merk engagement en het uitdragen van de ‘Purpose’ van de onderneming en het merk mainstream zijn geworden, zijn er grote verschillen waar te nemen in de mate waarop dit aansluit bij de belevingswereld van consumenten. Niet alleen zijn er grote verschillen per land waar te nemen maar ook binnen landen zijn deze verschillen aanzienlijk. 

Ook voor Nederlandse bedrijven geldt, dat als zij hun maatschappelijke engagement en betrokkenheid effectief willen uitdragen, zij er goed aan doen om rekening te houden met de onderwerpen waar hun consumentengroep gevoelig voor is. Daarbij geldt dat hoe dichter het onderwerp bij de core-activiteiten van de organisatie ligt, hoe groter de steun bij de achterban. 

Deze bijdrage is een bewerking van het artikel dat in de zomer bij Adformatie is verschenen van de auteurs Pieter Paul Verheggen, algemeen directeur van Glocalities, en Martin Schiere, principal consultant bij Glocalities, het internationale onderzoeksbureau naar cross culturele waarden uit de Motivaction International groep.