Door: Edward Swier
Waarom? Het kan nooit kwaad je die vraag te stellen. Sterker nog, het is dé vraag als je het hebt over de introductie van een nieuw product. Binnen elk bedrijf. ‘Want het introduceren van een nieuw product op zich kan nooit hét onderliggende motief zijn. We hebben in Europa al van alles te veel. Er moet een echt goede reden zijn.’ Het Foodatelier helpt fabrikanten en retailers bij het stellen van heldere vragen. En het nemen van duidelijke beslissingen.
Denk niet dat bij Het Foodatelier het altijd om productontwikkeling gaat. ‘Welnee, productontwikkeling zou de uitkomst kunnen zijn, maar we doen veel meer.’ Het Foodatelier is een conceptbureau. ‘We brengen nieuwe business op gang’, legt directeur Marc Oude Luttikhuis uit. ‘We houden ons bezig met innovatie, vernieuwing. New business development in food noemen we het. Vernieuwen is ondernemen. En belangrijk.’
Het is niet zo eenvoudig iets te ontwikkelen ‘waar de consument op zit te wachten.’ ‘Ik hoor heel vaak: het begint bij de consument, dat is natuurlijk maar ten dele zo. De consument vindt niet zoveel en is vooral niet consequent in zijn gedrag. De consument heeft lang niet altijd behoefte aan nieuwe producten, maar heeft wel behoefte aan heldere en simpele communicatie. Wat is het en waar is het voor? Dat maakt dat men kan overwegen een product te kopen.’
Vernieuwen is een vak
Aan tafel bij de potentiële opdrachtgever is het dan ook belangrijk om direct te bekijken hoe een nieuw concept in het portfolio past. ‘Is het nieuwe product een imagebuilder? Een groeibriljant? Of moet het een volumedrager zijn en blijven? Er zijn ondernemers die een nieuw product willen ontwikkelen omdat er onderbezetting op de lijn is. Oké, dat is een zakelijk motief, maar het zegt natuurlijk niet zoveel over de kans of je nieuwe product kans van slagen heeft. Dat is geen innovatie, maar reageren op. Anders gezegd: jagen of gejaagd worden. Net zoals het geen goede drijfveer is als je zegt iets nieuws te willen omdat je last hebt van de concurrentie. Anderen vragen om concepten in de horeca en foodservice, maar weten niet precies wat ze willen. Het instappen in nieuwe markten, zoals foodservice, vraagt een grote mentale aanpassing voor een bedrijf. Je moet iets willen omdat het meerwaarde heeft, voor de retailer én de consument.’
Er zijn, om mislukkingen te voorkomen, veel aandachtspunten. Zo is het voor een producent belangrijk om goed intern te communiceren en bij de uitvoering de juiste experts te betrekken. Want vernieuwen is een vak. ‘Pas als de motivatie van de fabrikant inzichtelijk is, zou je een project op moeten pakken. Opdrachtgevers hebben geregeld moeite met het formuleren van de vraag. Keuzes moeten wel helder zijn voor eigen mensen op sleutelposities, het is de basis voor resultaat. Als zaken niet helder zijn, dan geeft het veel weerstand, halfzachte oplossingen én een slechte introductie. Juist op dat punt moet je als conceptbureau de helpende hand bieden, helderheid scheppen om mislukkingen te voorkomen.’
Belangen afwegen
Het gaat, telkens weer, om het wegen van zowel de belangen van de fabrikant, retailer als consument. Oude Luttikhuis heeft nog wel wat tips. Voor de retailer: ‘Die moet echt schrappen in de schappen. De versafdeling? Ja, daar kan ik me heel goed redden. Maar bij DKW is het vaak zo’n wirwar. Zoek toch naar het logische verband! Consumenten shoppen anders tegenwoordig.’ En voor de fabrikant? ‘Hou het simpel, voor iedereen begrijpelijk en duidelijk. Leg het goed uit. Produceren is één, marketing is twee.’
Met sentiment kan Oude Luttikhuis niets. Het Foodatelier ontwikkelt plannen, voor nieuwe strategieën, concepten, producten, campagnes of verpakkingen, op basis van harde én softe data. ‘We hebben een online dashboard waarmee we wereldwijd alle ontwikkelingen op macroniveau kunnen scannen. Op demografisch en sociaaleconomisch terrein. Daarnaast gebruiken we vele kengetallen vanuit IRI/Nielsen. En dan maken we afwegingen op basis van wat we zien. Wat zie je in het schap, of juist niet? Wat mis je? Data zijn heel interessant, maar ze vertellen enkel de historie en niet de toekomst.’
‘Ga op zoek naar het verschil.
– Marc Oude Luttikhuis
Daar moet je zijn’
Logisch nadenken
Een beeld van het schap geeft veel duidelijkheid. ‘Ga op zoek naar het verschil. Daar moet je zijn.’ Het is belangrijk niet zomaar lukraak een nieuw concept te lanceren, of daar als retailer ruimte voor te maken. Het gaat erom strategische keuzes te maken. ‘Je moet zien waar de ruimte zit. De kracht van innovatie zit ‘m in het helder formuleren van de voordelen voor de consument, en deze doordachte plannen aan de klant te presenteren. En datgene te maken waarvan je weet dat concurrenten het niet kunnen of niet willen maken, omdat het niet bij ze past.’
‘Ons werk is’, zegt Oude Luttikhuis, ‘toch ook gewoon een kwestie van logisch nadenken. Inmiddels is 70 procent van de Nederlandse huishoudens één- of tweepersoons. Als ik dan zie hoeveel verpakkingen (en aanbiedingen als 2+2) daar goed op aansluiten, is dat bar weinig.
Er zijn, concluderend, als je samen met een producent een plan ontwikkelt altijd een paar stelregels. Zorg ten eerste voor een businesscase die klopt, maak een plan waarbij alle partijen in de keten het voordeel zien én krijgen. En houd het, vanuit het perspectief van marketing en communicatie, voor de consument simpel, ook voor wat betreft de keuzemogelijkheden. En vergeet niet: soms kunnen kleine aanpassingen al heel effectief zijn en het verschil maken.’
