Column | Door: Pepijn van der Heijden, Export Partner
Denkend aan Zweden, zie ik lange rechte wegen door uitgestrekte bossen gaan… Het zou een begin van een loflied op dit land kunnen zijn. Zweden is natuurlijk bekend om de grootste retailketen van het land, Ikea. En natuurlijk ook om de mierzoete caramelchocolade van Daim en de Zweedse gehaktballen, al dan niet van Ikea… Maar Zweden heeft ook ongerepte natuur te bieden, veel meren, goede horeca, en veel mooie supermarkten.
Zweden is het grootste Scandinavische land, zowel qua oppervlakte als bevolking. De Zweden hebben een goede reputatie. Zaken zijn goed georganiseerd, de cultuur is toegankelijk en open, met relatief platte hiërarchie. Je belandt hierdoor makkelijk en snel bij de juiste contactpersoon, die ook beslissingsbevoegd is. De mentaliteit kenmerkt zich door een grote openheid voor innovaties en technologische toepassingen, experimentierfreudig en progressief.
Daarbij zijn ‘natuurlijk’, ‘gezond’ en ‘biologisch’ belangrijke aankoopmotieven voor de Zweedse consument.
Verder heeft het land een zeer hoog aandeel éénpersoonshuishoudens (bijna twee miljoen huishoudens, oftewel 40 procent van het totaal). Dit heeft de vraag naar convenienceproducten sterk doen groeien. Aangezien je bij een partij als ICA decentraal moet leveren, is het verstandig om je eerst op deze huishoudens te richten, die vooral in en nabij de grote steden wonen. En nou naar ICA. Net buiten Stockholm ligt het hoofdkantoor van ICA, in Solna. ICA is met 1.300 winkels en een marktaandeel van 36 procent de grootste partij in Zweden. ICA is aangesloten bij het in Nederland gevestigde AMS Group, een internationaal sourcingplatform met o.a. Kesko (Finland) , maar ook Ahold Delhaize als lid. AMS koopt met name privatelabelproducten in voor haar leden. Het private label Euroshopper – dat Albert Heijn jaren terug ook in de schappen had – komt bijvoorbeeld als discountlabel vanuit AMS. ICA bestaat voornamelijk uit winkels van zelfstandige ondernemers, die hun eigen beleid en assortiment bepalen. Het geeft hun de mogelijkheid zich aan te passen aan de lokale vraag. Voor producenten is dat een uitdaging, omdat een hoge distributiegraad niet snel geborgd is. Lokale aanwezigheid in de vorm van een buitendienst is daardoor bijna een vereiste. Omdat het in Scandinavië vrij normaal is om met een distributeur te werken, is het belangrijk om een partij te kiezen met een buitendienst, zodat ze de lokale retailers kunnen bezoeken en jouw product kunnen laten opnemen op het schap. Er zijn ook partijen in de markt die jouw product bij verschillende ICA-vestigingen kunnen testen. Daarbij stel je je product gratis beschikbaar en wordt er gedurende een aantal weken een test gedraaid. De cijfers die daaruit voortkomen, kun je gebruiken om op het hoofdkantoor de noodzaak van ‘centrale listing’ aan te tonen. Dat betekent dus investeren voordat je er zeker van bent dat je voet aan de grond krijgt. Elk detail kan daarin belangrijk zijn.
Het concern ICA omvat ICA Sweden en Rimi Baltic. Rimi Baltic heeft 284 eigen winkels in Estland, Letland en Litouwen. Voor ICA Sweden zijn dat ICA Stormarknad, ICA Kvantum, ICA Supermarket en ICA Nära. ICA en Rimi zijn formules in het midden en aan de bovenkant van de markt. Stormarknad is de hypermarkt, Nära de buurtsuper/conveniencewinkel. Tot slot kan je bij ICA ook nog terecht in hun 390 apotheken genaamd Apotek Hjärtat.
‘Tussentijdse mutaties zijn er niet en dus is het belangrijk om op de juiste momenten aan te kloppen, zodat je in dat schapwisselmoment mee kunt’
Een van de dingen die opvalt als je een ICA bezoekt, is het enorme aantal schapmeters met repen en dan met name proteïnerepen. Je komt overal in westerse landen veel proteïneproducten tegen, maar het aanbod in Zweden is voor Nederlandse begrippen ongekend. In elke categorie en schap vind je ook veel biologische producten. De Zweden zijn niet voor niets Europa’s koploper in de consumptie van biologische producten per capita. Een ander in het oog springend element van de laatste jaren zijn de gangpaden met silo’s en tapkranen waaruit de consument zoetwaren, noten en gedroogde vruchten kan aftappen. Voor een gedeelte bedient dit dus ook de grote vraag naar gezonder snacken.
De supermarktketens in Zweden hebben onderling zogenoemde ‘trade windows’ afgesproken, hetgeen inhoudt dat ICA, Coop en Axfood (sinds mei inclusief het ingelijfde Bergendahls Gruppen) dezelfde introductiemomenten per categorie afspreken. Dit wordt geregeld binnen ‘Efficient Consumer Response Sweden’, de ECR-organisatie in de branche. Binnen deze ‘trade windows’ zijn er jaarlijks per categorie in principe twee en voor bepaalde categorieën zelfs drie schapwisselmomenten. ECR-documentatie vermeldt ook de contactpersonen. Tussentijdse mutaties zijn er niet en dus is het belangrijk om op de juiste momenten aan te kloppen, zodat je in dat schapwisselmoment mee kunt. In de meeste gevallen kun je ervan uitgaan dat enkele weken na de schapmutatie de voorbereidingen voor de volgende mutatie beginnen. Deze voorbereidingen zijn het beste moment om je als potentiële nieuwe leverancier voor te stellen. Zo’n week of twaalf tot zestien voorafgaand aan de wissel kun je dan een definitief ja of nee op je assortiments- en prijsvoorstel verwachten (vergeet niet dat de btw 25 procent is in Zweden). Een week of tien van tevoren komt dan de bestelling, dus zorg er op tijd voor dat je product, je verpakking en je etikettering aan alle eisen voldoen. Uiteindelijk lever je de openingsorder in de laatste week voor de mutatie uit.
På väg till Sverige!
