Door: Sjanny van Beekveld, IRI
Als de concurrentie toeneemt en de ruimte op het schap steeds schaarser wordt, hoe bepaal je dan welke producten gesaneerd kunnen worden om ruimte te maken voor nieuwe introducties?
Het schap is niet van elastiek; een cliché wat iedereen die ooit een nieuw product op het schap probeerde te krijgen vast en zeker te horen kreeg. De concurrentie neemt toe, waardoor de ruimte op het schap steeds schaarser wordt. De juiste merken in de juiste verpakkingsgrootten en tegen de juiste prijzen is cruciaal voor succes. Hoe bepaal je nu welke producten gesaneerd kunnen worden om ruimte te maken voor nieuwe introducties? Is het altijd noodzakelijk om in ‘eigen vlees’
te snijden?
Assortimentsvragen
Een vaak gebruikte methodiek om delistings-kandidaten te bepalen, is het uitdraaien van een ranking. De producten met de laagste verkopen per week per winkel worden voorgesteld als saneringskandidaten. Hiermee wordt een belangrijk element overgeslagen. Om tot een optimaal assortiment te komen, is het van belang om te beoordelen wat de daadwerkelijke toegevoegde waarde is van elke Stock Keeping Unit (SKU) in het portfolio. Niet elk product is even uniek. Sommige producten zijn zo inwisselbaar dat op het moment dat het product even niet voorhanden is, consumenten gemakkelijk naar een ander product grijpen. Andere producten zijn daarentegen zo uniek dat consumenten wachten met hun aankoop, of er zelfs voor naar een andere winkel gaan. Dat betekent dat een retailer in sommige gevallen zelfs een complete winkelkar aan boodschappen kan verliezen op het moment dat het product gedelist wordt.
Om de juiste assortimentskeuzes te kunnen maken en het maximale uit de totale categorie te halen, is het essentieel om per merk en SKU te begrijpen in hoeverre het uitwisselbaar is met andere merken/SKU’s of dat een bepaald merk of SKU juist unieke shoppers aantrekt en daarom niet gemist mag worden in het schap.
Op basis van de scanningsdata die IRI op winkelniveau beschikbaar heeft, in combinatie met de databank van gedetailleerde kenmerken van elke SKU en jarenlange expertise in analyse binnen Fast moving consumer goods, kan die informatie inzichtelijk gemaakt worden. Daarmee krijgen bijvoorbeeld trade marketeers een antwoord op de meest gestelde assortimentsvragen:
- Welke merken en/of SKU’s zijn het meest uniek binnen mijn categorie en welke zijn makkelijk inwisselbaar?
- Wat is het optimale aantal producten per segment of per categorie?
- Hoe beïnvloedt het saneren van een product de dynamiek en voorkeur van de producten die in de categorie blijven?
- In welke mate leiden wijzigingen in het assortiment tot additionele of verloren verkopen?
- Wat zijn de belangrijkste elementen die de klant naar een specifiek product trekken?
- Wat is de optimale mix van productkenmerken om tot een succesvolle productontwikkeling te komen?
Om tot een optimaal assortiment te komen, is het van belang om te beoordelen wat de daadwerkelijke toegevoegde waarde is van elke SKU in het portfolio
Hoe het werkt
Er wordt een complete datacube gebouwd waarin alle transactiegegevens van de betreffende categorie worden gedownload, inclusief alle aanwezige productkenmerken. Verder worden alle instore-activiteiten als prijsveranderingen en promokalenders toegevoegd om zo tot een compleet ecosysteem van data te komen. Aan de hand van IRI’s geavanceerde algoritmen wordt vervolgens het belang van elk productkenmerk gekwantificeerd. Door middel van clusteringstechnieken wordt zo inzichtelijk wat de interacties tussen alle producten binnen het schap zijn, om zo exact in kaart te brengen of producten uniek ofwel (gemakkelijk) overdraagbaar zijn.
Er kunnen echter meerdere belangen meespelen bij het bepalen van het optimale assortiment, bijvoorbeeld als een retailer een bepaald gedeelte van het assortiment voor private label-producten beschikbaar wil hebben, of dat er slechts een beperkt aantal A-merken opgenomen mag worden. Via een onlinesimulatie is het mogelijk om voor elk gewenst scenario te berekenen wat de categorie- en merkimpact is van eventuele wijzigingen, wat helpt om tot een optimaal schap te komen.
Is het altijd noodzakelijk om in ‘eigen vlees’ te snijden?
Het resultaat
De resultaten van deze assortimentsstudie variëren. In sommige gevallen worden aanzienlijke logistieke besparingen gerealiseerd door het verminderen van assortimenten, zonder verlies van categorieomzet. Andere studies leiden tot een aanzienlijk merkgroei van boven de 10 procent of een totale categoriegroei van bijna 2 procent. En tot slot wordt er dankzij deze studies ruimte op het schap verkregen voor innovaties en worden er nieuwe kansen geïdentificeerd voor verder productontwikkeling.
