‘Bezorgen? Graag! Afhalen? Waarom zouden we?’
Door: Jeroen van der Weerd, Supermarkt & Ruimte
Hoe staan consumenten tegenover online-boodschappen doen? Hoe zit het met de naamsbekendheid van (nieuwe) online-bezorgers? Welke artikelgroepen doen het online goed? Waarom scoort Picnic hoger dan AH en Jumbo op klanttevredenheid? Deze en andere vragen komen aan de orde in het halfjaarlijkse consumentenonderzoek van Supermarkt & Ruimte naar de ontwikkeling van online-boodschappen doen.
Sinds 2015 verricht het platform Supermarkt & Ruimte halfjaarlijks consumentenonderzoek naar de ontwikkeling van online boodschappen doen. Elke meting is gebaseerd op een dataset van 3.000 consumenten. Multiscope verzorgt elk half jaar het (online) veldwerk. Dankzij een weging op basis van het ‘Whize-doelgroepsegmentatiemodel’ is deze dataset ruim voldoende representatief voor uitspraken op landelijk niveau. Ook kunnen uitspraken worden gedaan op het niveau van artikelgroepen.
Penetratiegraad
De penetratiegraad is een belangrijke indicator voor de ontwikkeling van de online-supermarktbestedingen. De afgelopen jaren zagen we met een langzaam oplopend aandeel consumenten dat aangeeft wel eens online boodschappen te doen (zie figuur 1). De uitbraak van de coronapandemie joeg de penetratiegraad in het voorjaar van 2020 fors omhoog, met in het najaar van 2020 een aandeel van 29% dat aangeeft wel eens online boodschappen te doen. Inmiddels is dat weer wat teruggelopen, naar circa 23%.
Geografisch zijn er grote verschillen. Zo ligt de penetratiegraad in Noord-Nederland met 11% aanzienlijk lager, net als in Oost-Nederland (19%) en Zuid-Nederland (21%). In de Randstad (27%) en vooral in de drie grote steden (31%) ligt de penetratiegraad juist boven het landelijk gemiddelde.
Desondanks ligt de penetratiegraad nu aanzienlijk lager dan op het hoogtepunt van de coronapandemie. Consumenten lijken na de lockdowns digitaal verzadigd te zijn en willen graag weer meer naar de fysieke supermarkt. Op de vraag of men in de toekomst verwacht (meer) online boodschappen te doen, antwoordt 18% van de ondervraagden bevestigend. In 2020 was dat nog 28%.
Thuisbezorgen of ophalen?
Van alle consumenten die wel eens online-boodschappen doen in de supermarkt, laat 90% de bestelling thuisbezorgen. Dit aandeel ligt negen keer zo hoog als het aandeel consumenten dat aangeeft de bestelling af te halen (10%). De groeiende consumentenvoorkeur voor thuisbezorging wordt onder meer veroorzaakt door de sterke opmars van Picnic en flitsbezorgers. Het aandeel consumenten dat de online-bestelling afhaalde bij een afhaalpunt (al dan niet in de supermarkt) nam tussen 2016 en nu flink af. In 2016 lag dit aandeel op 35%, ofwel een daling van 26%-punt.
Albert Heijn vs. Jumbo
Zijn er verschillen tussen Albert Heijn en Jumbo? Bij benadering kunnen we stellen dat het aandeel Albert Heijn-klanten dat de online-bestelling thuis laat bezorgen groter is (92%) dan het aandeel Jumbo-klanten (77%). Omgekeerd is het aandeel Jumbo-klanten dat de online-bestelling afhaalt fors groter dan bij Albert Heijn. Dat komt waarschijnlijk doordat er verhoudingsgewijs meer Jumbo-supermarkten over een afhaalpunt beschikken dan Albert Heijn-supermarkten. AH richt zich nadrukkelijker op thuisbezorging en investeert minder in afhaalpunten (ook in de winkel). Bij beide formules neemt het aantal ‘afhalers’ wel steeds verder af.
Flitsbezorgers
Nieuw fenomeen binnen ‘online’ zijn de flitsbezorgers. Vooral in (hoog)stedelijke gebieden is sprake van een snelle groei. We hebben consumenten gevraagd naar de ‘geholpen naamsbekendheid’ van een aantal online-bezorgers. Crisp heeft nu (najaar 2021) een geholpen naamsbekendheid van 15% (was 13% in het voorjaar van 2021). Gorillas groeide in naamsbekendheid het snelst: 18% nu tegenover 10% in het voorjaar. In de drie grote steden kent maar liefst 32% Gorillas. Bezorgers als Getir en Flink zijn nog nauwelijks bekend bij de doelgroep, maar hebben tegenover de meting in het voorjaar van 2021 wel fors aan naamsbekendheid gewonnen.
Overigens, ter vergelijking: 84% van alle ‘online boodschappers’ kent Picnic.
Online-supermarktomzet
In oktober 2015 bedroeg de online-consumentenomzet bij supermarkten 0,8% van de totale supermarktomzet. In de laatste meting (najaar 2021) is dat 5,4%. Met name in de afgelopen drie jaar is dit aandeel enorm gegroeid. In ruim vijf jaar is het aandeel online-supermarktomzet (consumenten) ruim vervijfvoudigd. Nu we sinds het uitbreken van de coronapandemie weer steeds meer ‘terug naar normaal’ gaan, is de groei van online-boodschappen afgevlakt. Op dit moment is de online-supermarktomzet (consumenten) in absolute zin circa € 2,2 miljard.
Artikelgroepen
Tussen 2015 en 2021 waren er weinig verschillen in het aandeel per productgroep in de ‘online boodschappenmand’ (zie figuur 2). Maar in absolute omzet maken kleine procentuele veranderingen wel degelijk uit, gezien de omzet in de totale levensmiddelensector. Bepaalde productgroepen zoals ‘frisdrank, water, sappen en alcoholische dranken’ doen het goed online en hebben sinds 2015 qua aandeel relatief weinig ingeleverd (2%-punt). In absolute zin nam de ‘online’ consumentenomzet binnen deze productgroep toe van € 59 miljoen in 2015 naar € 391 miljoen in 2021. Datzelfde geldt voor ‘kruidenierswaren’, die tussen 2015 en 2021 4%-punt aan ‘online’ aandeel inleverden, maar absoluut een groei doormaakte van € 57 miljoen naar € 348 miljoen. Bij versgroepen was de omzetstijging enorm: van € 104 miljoen in 2015 naar € 777 miljoen in 2021. En dat terwijl het aandeel in de ‘online boodschappenmand’ vrijwel gelijk bleef.
Productgroepen die ‘online’ een flink aandeel vertegenwoordigen, maken een beperkter aandeel uit van de bestedingen in de ‘fysieke’ supermarkt. Voor specifieke versproducten geldt juist het omgekeerde, met name bij ‘vlees en vis’.
Voor toeleveranciers is het interessant om te kijken welke productgroepen online een sterke propositie hebben; dit is overigens deels doelgroepgerelateerd.
Oriëntatie per formule
Albert Heijn blijft net als in de vorige metingen ook online de marktleider. 40% van de respondenten geeft aan bij Albert Heijn online-supermarktaankopen te doen. Picnic (29%) heeft Jumbo (21%) definitief verdrongen naar de derde plek. Buiten de top-3 groeien kleinere aanbieders relatief snel, doordat de grotere aanbieders soms nog steeds moeite hebben om hun bezorgcapaciteit aan te laten sluiten op de snel groeiende vraag. De snelst groeiende online-aanbieder buiten de top-3 is Plus (bij benadering een oriëntatie van 8%).
Klanttevredenheid
De klanttevredenheid over online-boodschappen doen nam de afgelopen jaren toe. In de top-3 van online aanbieders (AH, Picnic, Jumbo) zijn de onderlinge verschillen klein. Picnic oogst met een 8,4 de hoogste klanttevredenheid (AH scoort een 8, Jumbo een 7,9). Picnic onderscheidt zich allereerst met ‘op tijd geleverd’: het scoort hierop een 9, waar AH en Jumbo resp. een 8,4 en 8,2 als rapportcijfer krijgen. Ook waarderen klanten het ‘bestelgemak’ van de online-bezorgformule: Picnic krijgt het rapportcijfer 8,9, waar AH en Jumbo resp. een 8,4 en 8 scoren.
Voor meer info en details over het onderzoek: info@supermarktenruimte.nl
