Door: Jeroen van der Weerd, Bureau van der Weerd
Na een flinke piek in de online-supermarktomzet in de afgelopen ‘coronajaren’, is er nu sprake van een (kleine) krimp. De consument lijkt digitaal verzadigd; ook de hoge inflatie en dalende koopkracht spelen een rol. Tegelijkertijd heeft de consument ontdekt dat versproducten prima online te bestellen zijn.
Sinds 2015 verricht het platform Supermarkt & Ruimte halfjaarlijks consumentenonderzoek naar de ontwikkeling van online boodschappen doen. Het onderzoek heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld tot dé graadmeter voor online-supermarktomzet. Diverse professionals maken gebruik van de data in hun dagelijkse werkzaamheden. De begunstigers van het onderzoek zijn SuperVastgoed, Annexum, Altera Vastgoed en Locatus.
Elke meting is gebaseerd op een dataset van drieduizend consumenten. Multiscope verzorgt elk half jaar het (online) veldwerk. Dankzij een weging op basis van het Whize-doelgroepsegmentatiemodel is deze dataset ruim voldoende representatief voor uitspraken op landelijk niveau.
Penetratiegraad
De penetratiegraad vormt een belangrijke indicator voor de ontwikkeling van online-supermarktbestedingen. Zoals te zien in figuur 1 was de penetratiegraad afgelopen jaren stabiel, met een langzaam oplopend aandeel consumenten dat aangeeft weleens online boodschappen te doen. Door de coronapandemie steeg de penetratiegraad in 2020 fors, met in het najaar van 2020 een piek, ofwel: een aandeel van 29 procent dat aangeeft weleens online-boodschappen te doen. Inmiddels is de penetratiegraad teruggelopen naar circa 23 procent.
In de Randstad en vooral in de drie grote steden ligt de penetratiegraad (beide 27 procent) nog steeds boven het landelijk gemiddelde, maar juist in de grote steden is sprake van een relatief sterke daling (was 31 procent in 2021). In het oosten van het land (Gelderland, Overijssel) is de penetratiegraad ook relatief hoog, terwijl deze in het noorden en zuiden juist aanzienlijk lager ligt.
Digitale verzadiging
Consumenten lijken, zeker na de lockdowns, digitaal verzadigd te zijn. Deze ontwikkeling zie je breed in de detailhandel. Nog belangrijker is het huidige macro-economisch klimaat, met een hoge inflatie en dalende koopkracht bij het merendeel van de huishoudens. Consumenten doen veel prijsbewuster hun boodschappen en gaan zelf weer naar de supermarkt om acties en aanbiedingen te bemachtigen. Online is dit lastiger, ook omdat juist de formules met een sterke prijsfocus niet online actief zijn (denk aan Dirk, Vomar, Lidl of Aldi).
Op de vraag of men in de toekomst verwacht meer online boodschappen te doen, antwoordt 27 procent bevestigend. Ruim 60 procent verwacht dat in dezelfde mate te doen en 11 procent geeft aan te verwachten in mindere mate online boodschappen te doen.
65-plusser shopt vaker online
De mate van online boodschappen doen is sterk doelgroepgerelateerd. Op basis van de Whize-doelgroepsegmentaties (zie tabel 2) is gekeken welke doelgroepen in meer of mindere mate online boodschappen doen. De doelgroep ‘Plannen en Rennen’ liet in 2021 een ver bovengemiddelde penetratiegraad zien van 32 procent. Inmiddels is dit 25 procent. De doelgroep met nu de hoogste penetratiegraad is ‘Jong en Hoopvol’ (31 procent). Deze doelgroep (waaronder veel studenten en starters) is bovengemiddeld georiënteerd op het internet. Verder is er een relatief sterke toename in doelgroepen met veel 65-plussers (zoals ‘Bescheiden Ouderen’ en ‘Zorgeloos en Actief’).
Online-supermarktomzet in procenten en euro’s
Uit de eerste meting, in oktober 2015, bleek dat de online-supermarktomzet gegenereerd door consumenten 0,8 procent van de totale supermarktomzet bedroeg. Bij de meest recente meting (najaar 2022) bleek dat 4,9 procent. Met name tussen 2018 en voorjaar 2022 is dit aandeel enorm gegroeid. Inmiddels is de groei afgevlakt en is zelfs sprake van een kleine krimp. De afgenomen penetratiegraad is daar een belangrijke indicator van. Momenteel ligt de online supermarktomzet (consumenten, dus exclusief de zakelijke markt) op ongeveer 2,2 miljard euro.
Vers online wordt aantrekkelijker
Opvallend: vers liet het afgelopen jaar een forse stijging in omzetaandeel zien (zie figuur 3). Waar consumenten in 2016 nog enige schroom hadden, hebben de online-aanbieders laten zien dat ook vers prima online te bestellen is. Daarmee wordt het verdienmodel voor online-supermarktaanbieders interessanter: vers kent doorgaans een hogere marge dan houdbare producten. In 2022 betrof 50 procent van de online bestelde producten een versproduct (zoals brood, groente, fruit of vlees).
AH online-marktleider
Albert Heijn blijkt net als in de vorige metingen online-marktleider. ≥ 40 procent van de respondenten zegt primair bij Albert Heijn online-supermarktaankopen te doen. Picnic (≥ 30 procent) heeft Jumbo (≥ 20 procent) nu definitief verdrongen naar de derde plek. De snelst groeiende online-aanbieder buiten de top-3 is Plus (bij benadering een oriëntatie van 8 procent).
Flitsbezorgers
Flitsbezorging hield de gemoederen in 2022 flink bezig. Vooral in stedelijke gebieden zijn de afgelopen jaren diverse flitsbezorgdiensten gestart – en dat had ook gevolgen voor de naamsbekendheid. Gorillas (onlangs overgenomen door Getir) groeide in naamsbekendheid het snelst met 37 procent nu ten opzichte van 18 procent in 2021. Getir en Flink hebben fors aan naamsbekendheid gewonnen. 47 procent kent Flink en 22 procent kent Getir (in 2021 resp. 10 en 6 procent). Ter vergelijking: 84 procent van alle ‘online boodschappers’ kent Picnic (net als in 2021).
Klanttevredenheid
Door de jaren heen neemt de klanttevredenheid over online boodschappen doen toe. Dit geldt ook voor de aanbevelingsscore. Consumenten stellen steeds hogere eisen aan online-boodschappen. Daarnaast stijgen de verwachtingen en slagen formules er steeds beter in om aan de hoge kwaliteitseisen te voldoen. In de top-3 van online-aanbieders zijn de onderlinge verschillen klein. Picnic oogst ook nu weer de hoogste klanttevredenheid en onderscheidt zich met ‘op tijd geleverd’ en ‘bestelgemak’. Picnic behaalt net als in 2021 ook de hoogte aanbevelingsscore.
Online-markt vooralsnog beperkt
De impact van ‘online boodschappen doen’ op het Nederlandse supermarktlandschap is blijvend. Fullservice-formules kunnen het zich bijna niet meer permitteren om niet professioneel in te zetten op dit kanaal. Picnic heeft als ‘pure’ online supermarkt een knappe prestatie geleverd door in rap tempo aan online-marktaandeel te winnen. Maar de markt voor ‘online’-boodschappen blijkt nu minder groot dan menigeen vijf jaar geleden dacht. Flitsbezorging leek in 2021 een vlucht te nemen, maar we zien nu dat diverse spelers het moeilijk hebben en dat ook hier consolidatie plaatsvindt met de recentelijke overname van Gorillas door Getir. Ook hebben lokale overheden nieuwvestiging van flitsbezorgers flink gereguleerd.
Dat de ‘online-markt’ tot op heden beperkt blijft, komt mede doordat ‘online boodschappen doen’ vooralsnog sterk doelgroepgerelateerd blijkt (leeftijd, welstand, type huishouden, levensfase, leefstijl). Op dit moment is sprake van stagnatie en zelfs een lichte krimp van het marktaandeel ‘online- supermarktomzet’. Deze dip kan tijdelijk zijn, bijvoorbeeld door de macro-economische impact. Ook is het denkbaar dat er binnen afzienbare tijd een nieuw concept de markt betreedt waardoor het marktaandeel ‘online-supermarktomzet’ een nieuwe impuls krijgt. Met name in hoogstedelijke gebieden, waar de boodschappenlogistiek voor formules steeds uitdagender wordt, blijft ‘online’ een kansrijk concept.
Fysieke supermarkt blijft relevant
Hoe dan ook gaat eind 2022 nog altijd 95 procent van de consumentenomzet van supermarkten via de fysieke supermarkt. Binnen alle dynamiek van het supermarktlandschap blijft er onder consumenten een grote behoefte om boodschappen te kunnen blijven doen in fysieke supermarkten. Fysieke supermarkten blijven daarmee ontzettend relevant, zowel vanuit commercieel oogpunt als solide beleggingsobject, maar nog meer vanuit een breder maatschappelijk perspectief als drager van winkelgebieden en als belangrijke ontmoetingsplek in de samenleving.
