Door: Gé Lommen, FoodPersonality
Het marktaandeel van Albert Heijn is stabiel gebleven, de daling in eerdere jaren lijkt tot stilstand te zijn gebracht. De grootste stijgers zijn Jumbo en Coop, de kopers van Emté. Discounters Aldi en Lidl zagen hun marktaandeel dalen.
Elke krant nam het begin dit jaar met een kort bericht over: marktaandeel AH stabiel, marktaandeel Jumbo stijgt. Met de suggestie dat Jumbo AH aan het inlopen is.
Dat is wel zo, maar kort daarop werd elders wijselijk opgemerkt dat als Jumbo AH letterlijk zou inhalen, het eerst nog Plus, Dirk en Coop zou moeten kopen. En dan is het er nog niet helemaal.
Vorig jaar meldde marktonderzoeksbureau Nielsen dat het marktaandeel van Albert Heijn van 35,3 procent in 2017 naar 34,7 procent was gedaald. collega-onderzoeksbureau IRI meldde precies dezelfde daling. Bij Nielsen steeg vorig jaar Aldi van 6,7 procent in 2017 naar 6,8 procent in 2018 en Lidl van 10,5 procent naar 10,9 procent. Bij IRI, dat de discounters bij elkaar telt en niet afzonderlijk, gingen Aldi en Lidl samen van 15,7 procent in 2017 naar 16,1 procent in 2018.
Een gevaarlijke situatie, zo interpreteerden we dat vorig jaar. Als het marktaandeel van AH dalende is en die van Aldi en Lidl stijgend, dan is er kans op een nieuwe prijsoorlog. En zo’n periode van ingrijpende prijsverlagingen mag dan altijd ertoe leiden dat AH weer steviger in het zadel komt te zitten en dat zodoende een grote fullserviceformule de standaard in de levensmiddelensector blijft, wat voor veel leveranciers een vertrouwenwekkend uitgangspunt kan zijn, maar de weg ernaartoe is en blijft een kaalslag. In de jaren van 2004 tot en met 2008 was er voor Nederlandse levensmiddelenleveranciers niet veel te winnen met producten met toegevoegde waarde. Grote introducties van nieuwe producten werden uitgesteld, andere weer waren maar kort succesvol. Weer anderen gingen op in de anonimiteit, omdat ze snel door kopieën van het huismerk bijgehaald werden.
De sector ziet er inmiddels dan ook heel anders uit. De grote veranderingen in het assortiment komen vandaag de dag meer van de supermarktketens zelf, in allerlei versafdelingen. Er is daarnaast een grote groep leveranciers bijgekomen, die klein van stuk zijn: biertjes van kleine brouwers, sauzen van kleine sauzenmakers enzovoort. Hoe zich dit de komende maanden en jaren allemaal zal ontwikkelen in een post-coronatijdperk is de vraag.
De vraag is zelfs of de sector er voorafgaand aan het uitbreken van corona wel zoveel beter uitzag. Plus begon vorig jaar met Laagblijvers, en die vaste lage prijzen voor agf zijn er nu, blijvend, nou ja, zo heten ze ook. Inmiddels is AH binnen een paar weken overgesprongen van campagne één naar campagne vier en zijn de cherrytomaatjes, bananen en broccoli ook weggevers geworden.
Toen Hanneke Faber lid van de raad van bestuur van Ahold Delhaize was (verantwoordelijk voor e-commerce en digitalisering), gaf ze eens een presentatie op het Nationaal Food Congres (inmiddels is zij al enkele jaren ‘president’ voor Europa bij Unilever). Ze meldde over de opkomst van e-commerce dat dat in grote steden, met name Amsterdam, een redelijke vlucht had genomen en dat dat dan verder in de minder bevolkte steden ook wel zou gaan komen. En: dat AH zo eind 2019 en aan het begin van jaren twintig zou stoppen met uitbreiden met winkels. Dat zou dan immers geen zin meer hebben. Uit die bewering van toen blijkt wel weer hoe moeilijk vooruitkijken is. Inmiddels is Albert Heijn het winkelaantal van duizend gepasseerd, waarvan een deel weliswaar in België. Toen begin december de deal ‘Udea/Ekoplaza koopt Marqt’ doorging en een paar Marqt-vestigingen werden afgestoten, werden de meeste daarvan meteen alweer Albert Heijn. Overigens, daarmee kun je ook de vraag stellen of AH z’n marktaandeel behouden heeft op meer winkels en meer meters. Verder is het ook niet meer te zien hoe ‘gezond’ de omzet is, met 1 + 1 gratis geregeld in talloze koelingen en schappen. In een interview in het Algemeen Dagblad van enkele maanden terug verwijst ceo Marit van Egmond naar het verdwijnen van een managementlaag. Dat is dan om de organisatie sneller en wendbaarder te maken, maar het doet ook denken aan wat Dick Boer ooit deed, voorafgaand aan ‘zijn prijzenslag’ toen, de organisatie laten voelen dat de nood aan de man is. En toen kwam de coronacrisis en maken we ons op voor de anderhalvemetersamenleving.
En toen kwam de coronacrisis
Is er verder veel veranderd aan de marktaandelen van de andere partijen? Nee. Jumbo en Coop zijn gestegen en dat is te verwachten bij een aankoop van Emté-winkels, het effect ervan kwam in 2019 in de marktaandelen terug. Verder is het een tiende procent meer of minder onder veel Superunie-leden. Al moet gezegd: in z’n totaliteit gaat het marktaandeel van Superunie hard achteruit, van 28,4 procent in 2018 naar 27,3 procent in 2019. Dat hoeft Superunie niet te deren, zolang de inkoopvereniging steeds meer doet voor de assortimenten van de leden, ook als het niet om collectieve assortimenten gaat. Maar het blijft staan dat het marktaandeel van de leden van Superunie in z’n totaliteit afkalft.
Opmerkelijk ook: Superunie heeft stijgers en dalers onder de leden. Coop is kampioen marktaandeelwinnaar dit jaar in Beesd, Plus steeg zowel volgens Nielsen als IRI ook weer, van 6,4 procent tot 6,5 procent, maar die trekken qua inkoop op met collega’s die minder succesvol zijn (Deen is van 2,1 naar 2,0 gegaan, Dekamarkt volgens Nielsen van 1,8 naar 1,7 etc.). En: als Jumbo koopt, is dat altijd iets uit de groep van Superunie. Emté was lid, Agrimarkt werd beleverd door Boon. Nettorama en Boni gingen vorig jaar om te de tafel zitten, weet u nog? Daar kwam verder niks uit, maar in de nieuwe werkelijkheid kan dat zomaar weer anders komen te liggen.
Verder is natuurlijk de daling van de marktaandelen van Aldi en Lidl opmerkelijk. Je zou zeggen dat in een tijd van een hoogconjunctuur die marktaandelen altijd wel dalen, maar dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Inkomensongelijkheid is en blijft een kwestie, genoeg huishoudens doen het rustig aan met geld uitgeven aan dagelijks eten en drinken en bezuinigen, het smartphone-abonnement van de kinderen gaat zogezegd voor.
De daling van het marktaandeel van Lidl doet eigenlijk misschien wel het meest verbazen. Jaren geleden verbaasde iedereen zich nog over het innovatieve en aantrekkelijk assortiment van Lidl, zo’n beetje net als het kerst- en paasassortiment? Zou dat dan uitgewerkt zijn?
Bovendien, we moeten niet overdrijven, het gaat om 0,2 procentpunt minder bij Lidl dan vorig jaar. En bij Aldi om 0,3 procentpunt. Hoewel, dat is wel een smak geld. Met de verwachte recessie zijn dit de marktaandelen om in de gaten te houden. Of zullen het toch de online partijen worden die zich versterkt zullen doorzetten? Zal Picnic versneld kunnen uitbreiden naar nog veel meer steden. Of weet juist nieuwkomer Amazon in de huidige omstandigheden grote groepen consumenten te overtuigen met een volwaardig online boodschappenaanbod. Wie het weet, mag het zeggen.
