Door: Imke Snijders (GeoMarktprofiel) en Stijn Dolkemade (LynqID)
De uitbraak van het coronavirus heeft veranderingen teweeggebracht die invloed hebben op het koopgedrag van consumenten. Het analyseren van veranderend koopgedrag leert ons hoe we bij een volgende crisis moeten handelen; hoe we slim moeten bevoorraden en hoe we klanten moeten informeren zodat men bewustere keuzes kan maken. De beelden van geplunderde toiletpapier schappen staan in ons geheugen gegrift, maar wat werd er nu echt gehamsterd?
Imke Snijders (marketing intelligence analist bij GeoMarktprofiel) en Stijn Dolkemade (marketing intelligence analist bij LynqID) hebben het effect van corona op supermarktaankopen in kaart gebracht en op basis van het koopgedrag vijf klantgroepen opgesteld.
De analyse
Het actieve klantenbestand van supermarktketen Jan Linders is geanalyseerd. In totaliteit zijn dit honderdduizenden kassabonnen van tienduizenden klanten in de periode tussen 26 februari en 10 mei 2020. Deze zijn vergeleken met dezelfde periode vorig jaar, waaruit blijkt dat de corona-hamsteraars actief waren in de periode tussen 9 en 22 maart 2020; de hamsterweken.
Supermarkt bezoeken
Een vergelijking van de hamsterweken met dezelfde periode in 2019 laat zien dat de bezoekfrequentie gemiddeld 18 procent is gestegen en de omzet per klant hoger is. Na 22 maart is het aantal bezoeken 19 procent lager ten opzichte van vorig jaar, terwijl de omzet per klant gelijk is gebleven. Klanten komen dus minder vaak, maar kopen per bezoek meer.
Populaire producten
Tijdens de hamsterweken is de verkoop van enkele productcategorieën flink gestegen: er werden bijna twee keer zoveel drogisterijproducten en veel meer baby- en kinderbenodigdheden verkocht. Het is niet onderzocht, maar one-stop-shopping kan hier een logische verklaring voor zijn.
In de categorie drogisterijproducten zien we niet alleen een stijging in de verkoop van obligate paracetamol, maar ook in dat van exoten en vervangers. Niet geheel onverwacht is ook de verkoop van papierwaren zoals tissues en toiletpapier gestegen. Wat opvalt is dat de verkoop van toiletpapier na de hamsterweken terugvalt, terwijl de verkoop van tissues hoger blijft dan voorheen. Lang houdbare producten zoals groenteconserven, zuivel en soep waren populairder en bakmixen waaronder brood- en pannenkoekenmix werden veel verkocht.
De vijf klantgroepen
Omdat klanten onderling van elkaar verschillen, zijn ze op basis van het koopgedrag verdeeld in vijf groepen. Middels de segmentatie data van GeoMarktprofiel – data waarmee je een compleet beeld krijgt van elk woonadres – zijn er profielen van de groepen gemaakt. Met behulp van voorspellingsmodellen hebben we elk Nederlands huishouden aan één van de groepen toegewezen. Het resultaat is meer informatie over de grootte van de groepen en waar deze zich in Nederland bevinden.
De vijf klantgroepen zijn Hamsteraars, Budgetkopers, Stoïcijnen, Minderaars en Wegblijvers. Hamsteraars spenderen minimaal 50 euro per week aan boodschappen en hebben in de hamsterweken meer dan anderhalf keer zoveel uitgegeven dan in de rest van de analyseperiode. Ze zijn tussen de 30 en 55 jaar, hoogopgeleid, hebben een gezin met kinderen en een hoog inkomen. Hamsteraars zijn ongeveer 17 procent van alle Nederlandse huishoudens en wonen vaker dan gemiddeld in Brabant en Limburg. Budgetkopers hebben in de hamsterweken weliswaar meer gespendeerd aan boodschappen, maar nooit meer dan 50 euro per week. Ze zijn vaak jonger dan 45 jaar, laagopgeleid, alleenstaand en hebben een lager inkomen. Met 24 procent van alle Nederlandse huishoudens zijn zij de grootste groep. Stoïcijnen en Minderaars hebben een gelijkwaardig profiel: ze hebben een gezin zonder kinderen, een gemiddeld opleidingsniveau en een modaal inkomen. Samen omvatten ze 40 procent van alle Nederlandse huishoudens. De verschillen tussen de twee zijn zichtbaar in het uitgavepatroon en de leeftijd: Stoïcijnen besteden hetzelfde als voorheen en zijn vaak 60-plus, Minderaars besteden minder en zijn iets jonger. Wegblijvers hebben tijdens de hamsterweken de supermarkt niet bezocht, maar tijdens de resterende analyseperiode minstens drie keer. Ze lijken op het profiel van Hamsteraars – zijn hoogopgeleid en hebben een gezin met kinderen – maar behoren tot lagere inkomens- en leeftijdsklassen. Wegblijvers zijn ongeveer 19 procent van alle Nederlandse huishoudens.
De overeenkomsten tussen Hamsteraars en Wegblijvers doen vermoeden dat Wegblijvers van de geanalyseerde supermarktketen, Hamsteraars van een andere supermarktketen zijn. Een vergelijking op basis van klantwaarde en primaire of secundaire klanten ondersteunt dit vermoeden. Bovendien is de reistijd van Wegblijvers naar de supermarkt langer dan die van de andere klantgroepen.
Overige opvallende feiten
Tijdens de hamsterweken zijn er 5 procent minder promotie-producten gekocht. Wat betreft promotie-producten zijn er verschillen tussen de klantgroepen: Hamsteraars hebben 5 procent minder promotie-producten gekocht, Budgetkopers 23 procent meer. Daarnaast verschilt het koopgedrag per opleidingsniveau: laagopgeleide consumenten hamsterden veel tabak en dierenvoeding, hoogopgeleide consumenten kochten veel koffiecups, wijn en biologische of ecologische producten.
Over GeoMarktprofiel en LynqID
GeoMarktprofiel en LynqID zijn onderdeel van The Data Agency; een groep van merken gespecialiseerd in technologie, data en analyse. GeoMarktprofiel helpt organisaties om met betrouwbare landelijke segmentatie data en analyses een compleet en actueel beeld te geven van klanten en markten. LynqID combineert expertise, technologie en informatie uit een landelijke database tot één 360 graden klantbeeld en ondersteunt organisaties die cross-channel met individuele klanten willen communiceren.
