Formule-atlas

In de formule-atlas van FoodPersonality.Work beschrijven we per editie de geografische aspecten van supermarktformules vanuit een wisselende invalshoek. Deze keer is dat de positie van de verschillende online supermarkten naar viercijferig postcodegebied. De informatie is afkomstig van Bureau van der Weerd, adviesbedrijf in winkelonderzoek.

Als initiatiefnemer van het platform Supermarkt & Ruimte is Bureau van der Weerd sinds 2015 elk half jaar nauw betrokken bij de onderzoeksmonitor naar de ontwikkeling van online supermarktbestedingen door consumenten. Elke meting worden ongeveer drieduizend huishoudens ondervraagd over hun supermarktbestedingen met extra aandacht voor ‘online’. In deze Formule-Atlas wordt op basis van dit onderzoek een analyse gepresenteerd, waarbij wordt gekeken welke online speler in welk marktgebied een sterke positie heeft. In eerste instantie wordt landelijk een beeld gegeven van de oriëntatie van Nederlandse huishoudens op online als aankoopkanaal voor supermarktbestedingen en vervolgens wordt regionaal verder ingezoomd. Geografisch is sprake van grote verschillen tussen regio’s. Zo ligt de gemiddelde oriëntatie op online in Noord-Nederland met 11 procent aanzienlijk lager. Dat geldt in mindere mate ook voor Oost-Nederland (18 procent) en Zuid-Nederland (20 procent). In de Randstad (28 procent) en vooral in de grote steden (27 procent) ligt de gemiddelde oriëntatie op online juist boven het landelijk gemiddelde.

Onbekende flitsbezorgers

Dankzij de grote hoeveelheid data uit het onderzoek van Supermarkt & Ruimte is het mogelijk om via een ‘datacrunch’ met het doelgroepsegmentatiemodel Whize een goede benadering te geven van de online oriëntatie op niveau van viercijferig postcodegebied. Zoals goed te zien op het kaartbeeld is er sprake van een sterk verband tussen stedelijkheid en online oriëntatie, ofwel het aandeel huishoudens dat aangeeft weleens online boodschappen te doen. Juist in stedelijke gebieden zijn doelgroepen dominant die vaak online boodschappen doen, waardoor de oriëntatie hier relatief hoog is. De markt voor online supermarktaanbieders is in (hoog) stedelijke marktgebieden groot, wat ook de opmars van ‘flitsbezorgers’ goed verklaart. Vooral in deze stedelijke gebieden zijn de afgelopen jaren diverse concepten met flitsbezorgers (online bestellen en binnen tien minuten bezorgd) gestart. Vooral in (hoog) stedelijke gebieden is sprake van een snelle groei van dit soort partijen.

In het meest recente onderzoek van Supermarkt & Ruimte is gevraagd naar de geholpen naamsbekendheid van een aantal bezorgdiensten. Crisp ‘scoort’ een geholpen naamsbekendheid van 13 procent onder consumenten die weleens online boodschappen doen. Gorillas is een goede tweede met 10 procent. Concepten als Getir en Flink zijn nog nauwelijks bekend bij de doelgroep. Ter vergelijking: 83 procent van alle ‘online boodschappers’ kent Picnic.

Sterke ‘pure player’

De drie grootste online aanbieders zijn Albert Heijn, Picnic en Jumbo. Een nadere analyse op regionaal niveau leert dat er verschillen zijn in de online oriëntaties op deze formules. Zo blijkt dat 53 procent van de ‘online boodschappers’ in de drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam en Den Haag) georiënteerd is op Albert Heijn, 33 procent op Picnic en 8 procent op Jumbo. In West-Nederland is sprake van een vergelijkbare verdeling, maar scoort Jumbo aanmerkelijk beter. In het noorden van het land valt op dat Albert Heijn en Jumbo een relatief lage oriëntatie hebben. Ondanks de lage gemiddelde oriëntatie op online als aankoopkanaal voor de dagelijkse boodschappen, kunnen alternatieve aanbieders zoals Plus of Coop hier kennelijk beter concurreren, mede dankzij directe levering door de ondernemer vanuit de supermarkt. In het oosten van het land timmert Picnic flink aan de weg en concurreert deze ‘pure player’ sterk met Albert Heijn en Jumbo. Ditzelfde geldt in wat mindere mate ook voor het zuiden van het land, waar Albert Heijn de overhand heeft.

De geografie van online boodschappen doen is fascinerend en voortdurend aan veranderingen onderhevig, dankzij verschuivingen in concurrentieverhoudingen, veranderingen in consumentengedrag en technologische vernieuwing. Supermarkt & Ruimte blijft dan ook samen met Bureau van der Weerd en ondersteunende partners SuperVastgoed, Locatus, Annexum en Altera Vastgoed de markt van ‘online boodschappen doen’ periodiek onderzoeken.

Oriëntatie online boodschappen naar regio en formule