Iedere leefstijl z’n eigen bezuinigingsstrategie
Wat zijn de gevolgen van de hoge inflatie voor de koopkracht van consumenten uit verschillende leefstijlgroepen? En: hoe besparen zij op de dagelijkse boodschappen?
Door: André Doffer | Foto: archief FoodPersonality
Er is al veel gezegd en geschreven over de hoge inflatie en de daling van de koopkracht van de Nederlandse huishoudens. Kijk je tussen je oogharen door naar alle berichten, dan valt op dat er grote verschillen zijn.
Enerzijds heeft de Voedselbank het drukker dan ooit, is het marktaandeel van Aldi en Lidl gestegen naar 16,2 procent (bron: IRI), schakelen veel consumenten over op huismerken en heeft volgens het Nibud 42 procent van de huishoudens iedere maand moeite om de eindjes aan elkaar te knopen..
Anderzijds trekken theaters en bioscopen na een paar heftige coronajaren weer volle zalen, zijn festivals in no time uitverkocht en boeken we graag weer een stedentrip of vakantie. Bovendien: in een jaar met een stevige inflatie hebben de Nederlanders samen toch weer 14 miljard euro op het spaarbankboekje erbij gezet, aldus De Nederlandsche Bank..
Hoe is het mogelijk dat het ene huishouden moeite heeft om de eindjes aan elkaar te knopen, terwijl het andere huishouden iedere maand kan sparen?
Laten we beginnen bij ‘het begin’. In 2021 liep in Nederland de inflatie al wat op, door de coronapandemie. De lockdown in China zorgde voor schaarste en leveringsproblemen, en ook de hogere transportkosten hielpen niet om de inflatie in toom te houden. In 2022 kwam daar de oorlog in Oekraïne bij, met als gevolg een snelle stijging van de energieprijzen en de prijzen van producten als granen. Gevolg? In 2022 lagen de bestedingen voor voedingsmiddelen van een gemiddeld gezin 24 procent hoger dan in 2019. De bestedingen aan gas en elektra zijn sindsdien – maar met name in 2022 – gestegen met 82 procent. Een gemiddeld gezin gaf in 2022 per maand 164 euro méér uit aan voedingsmiddelen en energie dan in 2019. (Dat bedrag zou nog hoger zijn geweest – namelijk 222 euro – als deze huishoudens niet bezuinigd zouden hebben). Ook hier geldt dat de extra bestedingen erg ongelijk zijn verdeeld.
Leefstijl als basis voor bezuinigingsstrategie
Om meer inzicht te krijgen in die ‘ongelijke verdeling’, is het interessant om meer inzicht te hebben in de leefstijlen van consumenten. Naast sociodemografische verschillen, zegt ‘de manier waarop mensen in het leven staan’, veel over de budgetten waarover zij kunnen beschikken en de bestedingen die zij – kunnen of willen – doen.
Een veel gebruikt model om verschillen in leefstijl te duiden is het DISC-model (zie figuur 1). Consumenten aan de linkerkant van dit model zijn ambitieus en meer carrièregericht. Dit vertaalt zich meestal in een hogere maatschappelijke positie en een hoger inkomen.
Consumenten aan de rechterkant – ‘mensen-mensen’ – werken vooral om ‘lekker te kunnen leven’ en hechten veel waarde aan contacten met buren, vrienden en familie.
De extraverte consumenten aan de bovenkant van het model hebben vaak een dynamisch leven en meer wensen dan hun budget toelaat. Consumenten aan de introverte onderzijde zijn bedachtzamer en vinden het belangrijk om ook een spaarpotje voor mindere tijden te hebben.
Deze verschillen in leefstijl zien we ook terug in het besteedbaar inkomen van de huishoudens (zie figuur 2).
Bij huishoudens aan de rechterkant van het model (geel, lime of groen klantprofiel) ligt het maandelijks besteedbare bedrag fors lager dan bij de huishoudens aan de linkerkant (blauw, paars of rood). Maar ook het inkomen per werkende partner ligt lager. De verschillende klantgroepen kijken daardoor ook heel anders naar hun dagelijkse boodschappen en de mogelijkheden om daarop te besparen.
Consumenten met rode/paarse leefstijl (15,3 procent)
Hier zien we meer zzp’ers en mensen met tijdelijke contracten. Zij hebben ook vaker een wisselend inkomen, dat in de coronaperiode fors teruggevallen kan zijn. Inmiddels kunnen zij reserves weer aanvullen en goede tarieven realiseren omdat de arbeidsmarkt krap is. Toch heeft de inflatie invloed op hun bestedingsmogelijkheden. De ‘rood-paarse consument’ vindt dat echter ook een uitdaging: hoe kies je, zodat je tóch kunt blijven doen wat je van plan was?
Deze groep is vaak erg doelgericht. Zij kijken vooral naar de meerwaarde die een product voor hen heeft. Merken staan voor innovatie, of hebben een hoge score op hun schaal van ‘wil ik hebben!’ Deze consumenten kiezen daarom niet snel een goedkoper product of merk. De hoge inflatie betekent voor deze groep nu een kostenpost van ongeveer 155 euro per maand. Dus: alleen dat kopen wat je echt wilt, en je creativiteit gebruiken om je doelen te verwezenlijken. In de coronaperiode hebben zij de markt, landwinkels en buitenlandse speciaalzaken (her)ontdekt. Maar bijvoorbeeld ook de ‘magic box’ van Too Good To Go is een prima oplossing om geld te besparen, zonder op kwaliteit of duurzaamheid in te leveren.
Consument met oranje of gele leefstijl (24,3 procent)
Hier zien we meer gezinnen met thuiswonende kinderen. De partners werken vaak (parttime) in de zorg, maatschappelijke dienstverlening, horeca of retail. We vinden hier veel ‘eigentijdse’ consumenten met een relaxte levensstijl die niet houden van ‘gedoe’. Problemen als ‘de hogere energielasten’ schuiven zij ook makkelijk voor zich uit: ‘dat zien we dan wel weer, en anders gaan we gewoon wat extra werken’. Dat alles duurder is geworden, merken zij omdat zij met hun maandelijkse huishoudbudget niet meer rondkomen. De hoge inflatie betekent voor hen een kostenpost van ongeveer 180 euro per maand. Hier vinden we meer jonge huishoudens met minder spaarreserves. Zij letten bij de boodschappen erg op prijzen en promoties, zijn minder loyaal aan een merk of winkel en vinden een huismerk of ‘goedkopere’ supermarkt al snel een goede optie.
Consument met lime of groene leefstijl (33,1 procent)
Hier treffen we een iets grotere groep ‘empty nesters’ en meer mensen met vaste contracten, die werken bij de overheid, in de techniek of ondersteunende beroepen. Zij hebben al ervaring met bezuinigen door eerdere recessies. Bij prijsverhogingen passen zij direct hun uitgavepatroon aan en bezuinigen zij op ‘luxere’ producten als koek, chips of chocolade. Ook letten zij op aanbiedingen, kiezen voor een kleiner stukje vlees, seizoensgroenten of voor de ‘buitenbeentjes’ in de supermarkt. Zo blijven hun boodschappen betaalbaar.
Consument met aqua of blauwe leefstijl (27,3 procent)
Deze komen we meer tegen in managementfuncties of in het (commerciële) bedrijfsleven. Een mooie carrière in het openbaar bestuur past goed bij deze groep. We zien hier veel huishoudens met oudere kinderen en welgestelde senioren. Het besteedbaar inkomen ligt met 5.000 euro ruim boven het landelijk gemiddelde van 4.100 euro. Gemiddeld besteden zij door de inflatie bijna 200 euro per maand extra aan energie en aankopen in de detailhandel. De impact hiervan is voor hen relatief beperkt, vanwege het hogere inkomen. Ook hebben zij vaak de nodige financiële reserves.
Discounters en huismerken hebben ook in 2023 zeker nog de wind mee
De verwachtingen
De afgelopen maanden is de inflatie iets gedaald, aldus het CBS. Maar vergeleken met het laatste ’gewone’ jaar 2019 zijn de prijzen voor voedingsmiddelen nu zo’n 24 procent hoger. Bovendien wordt het algemene inflatiecijfer voor dit jaar op 3,5 tot 5 procent geschat. Consumenten aan de rechterkant van het leefstijlenmodel zullen ook in 2023 erg op prijzen en aanbiedingen blijven letten. Discounters en huismerken hebben ook in 2023 zeker nog de wind mee. Consumenten aan de linkerkant van het model hebben financieel wat meer ruimte. Zij kijken meer naar kwaliteit en service en wisselen minder snel van merk of winkel vanwege de hogere prijzen. Wel zijn zij erg alert bij hun aankopen. Een goede aanbieding van een A-merk zullen zij dan ook zeker niet afslaan.
