Door: Jeroen van de Poll en Femke van der Steege, Category & Trade Company
Online boodschappen doen wordt steeds populairder. Inmiddels wordt ruim 6 procent van de foodomzet digitaal verkocht en de verwachting is dat dit zal gaan stijgen. Deze ontwikkeling verandert de werkwijze en de manier waarop we denken, omdat een webwinkel een andere aanpak vraagt dan een fysieke winkel. Retailers en leveranciers kunnen elkaar daarbij helpen. Wat betekent dit voor category management binnen e-commerce?
De omzet wordt online op dezelfde manier opgebouwd als in de fysieke winkel, namelijk via: ‘Traffic x Conversie x AOV x Loyaliteit = Omzet’. De traffic bepaalt hoeveel mensen er naar jouw winkel komen; conversie is het aantal shoppers dat ook daadwerkelijk iets in jouw categorie koopt; AOV (Average Order Value) is het bedrag dat shoppers gemiddeld per keer uitgeven; en loyaliteit is het percentage van de shoppers dat weer terugkomt en opnieuw bij jou koopt.
Tot dusver is er niet veel anders, maar de onderliggende factoren zijn wel anders. Online wordt er namelijk op een andere manier en vaak meer gemeten en we noemen de metrics anders.
De content (wat is er beschikbaar voor de shopper online) is een elementair onderdeel van het succes. Daarin spelen leveranciers een belangrijke rol, aangezien zij expert zijn op contentinformatie en de waarde hiervan voor de shopper in hun categorie.
Hoe zorgen we voor traffic?
De retailer moet zorgen dat hij shoppers naar zijn webwinkel krijgt. Primair betekent dit dat je bovenaan in Google komt te staan. Dat kan bijvoorbeeld door je SEO (search engine optimisation) en SEA (search engine advertising) goed in te richten. Voor de categorie geldt feitelijk hetzelfde; de klant is op de site van de retailer en deze moet zorgen dat jouw merk, concept of product gevonden wordt. Ook hier kan je als leverancier bijdragen in de optimalisatie van de zoekfunctie.
Voor de zoekfunctie kun je denken aan het gebruik van de juiste keywords in de titel, de omschrijving en de zoekfunctie. Dat kan via een onderzoek op welke keywords een consument zoekt. Voor het schap met nootjes is het bijvoorbeeld verstandig om als keyword ‘borrelhapjes’ te gebruiken, omdat een consument online tien keer meer op ‘borrelhapjes’ dan ‘nootjes’ zoekt.
Als fabrikant kun je jezelf onderscheiden door de retailer actief te ondersteunen in zijn online plannen
Hoe zorgen we voor conversie?
Uiteindelijk moet de consument daadwerkelijk overgaan tot koop van je product. Daarvoor is de content enorm belangrijk. We weten dat de consument weinig tijd neemt om te lezen en zich met name visueel laat leiden. Afbeeldingen moeten meer dan het uiterlijk vertellen; denk bijvoorbeeld aan de inhoud, smaak en unique sellingpoints. Op deze manier helpen we de consument snel de juiste keuze te maken, vooral op de lijstpagina. Bij shampoo is het bijvoorbeeld verstandig om naast het merk het type product (shampoo of conditioner) en de inhoud (200ml of 300ml) visueel zichtbaar te maken. Zorg dat je weet wat voor de shopper belangrijk is bij het maken van de keuze. De Consumer Decision Tree is hier in principe leidend in.
Hoe zorgen we voor een volle winkelmand?
De Average Order Value (AOV), oftewel de gemiddelde orderwaarde, verhogen draagt niet alleen bij aan het verhogen van de omzet, maar ook aan het verbeteren van marge. De bezorgkosten blijven hetzelfde en er worden meer producten in één keer afgeleverd. Het inrichten van cross- en upsell draagt bij aan het verhogen van de AOV. Als je duidelijk weet welke producten vaak samen gekocht worden, of welke producten goed bij elkaar passen, is een cross-sell mogelijk. Een voorbeeld is het advies om een bepaalde witte wijn bij een salade te kopen, wat je via het kopje ‘Vaak samen gekocht met’ onder de aandacht kunt brengen.
Het is sowieso verstandig om de shopper te inspireren, en hierbij is een groot verschil met de fysieke winkel. Inspiratie ontstaat door het prikkelen van de zintuigen, maar online kan je niet ruiken, voelen en proeven. De inspiratie moet gerealiseerd worden door kijken en horen en dit betekent dat goed beeldmateriaal zoals foto’s en video’s essentieel is. Bijvoorbeeld een foto van het product in een sfeeromgeving van de maaltijd, of op een gezellig moment samen.
Hoe zorgen we voor een loyale consument?
Loyaliteit verhogen zie je terug in de langetermijnomzet (en niet direct op korte termijn). Door bovenstaande optimaal in te richten bied je de consument een goede klantreis. Het bestelproces moet soepel verlopen, de keuze van producten moet helder zijn en er mag geen enkel misverstand zijn over wat de shopper precies in je mandje hebt gestopt. Er is niks zo vervelend als het verkeerd geleverd krijgen van een product, of iets anders krijgen dan verwacht. Content is hier wederom belangrijk, leg je bijvoorbeeld duidelijk genoeg uit wat het product is? Zijn de producten gekoppeld aan de recepten en kan de shopper het product uit het recept dan ook werkelijk bestellen?
Het is bekend dat de meeste retailers die zowel fysieke als online winkels hebben minder capaciteit beschikbaar hebben voor e-commerce dan voor de fysieke winkels. Hierin kun je jezelf als fabrikant onderscheiden door de retailer actief te ondersteunen in zijn onlineplannen. Dit kan bijvoorbeeld door kennis en analyses mee te nemen over de klantenreis en samen met de retailer de categorie te laten groeien. Zo kunnen retailers en leveranciers samenwerken om de shopper online tevreden te houden.
Reageren of ideeën?
In elke editie van FoodPersonality.Work zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Jeroen van de Poll en Femke van der Steege (rechts) weten via jeroen@ct-company.nl en femke@ct-company.nl.
