Door: Derk Remmelink, Category & Trade Company
De piramide van Maslow geeft een goed inzicht in de manier waarop consumenten zichzelf voorzien in hun behoeften. Welke ‘shoppertrips’ zijn van belang voor jouw klanten? Als je het antwoord op die vraag weet, kun je vervolgens jouw categoriebeleid daarop afstemmen.
Diepgaande kennis van je klant en daarmee de uiteindelijke shopper zijn een voorwaarde voor een goede formule, effectief category management en je rendement. Begrip over de klantreis en daarmee de ‘touch points’ zijn bepalend in de formulekeuzes. Persona’s helpen de organisatie om de klant een gezicht geven, terwijl ‘shoppertrips’ de soorten bestedingen en daarmee de reden waarom kopers komen inzichtelijk maken. Kassabonnen en een analyse van de winkelkar en -mand geven handvatten voor verbanden in het assortiment, de winkellay-out/webdesign van de winkel, looproutes en schapindeling.
De toename van de hoeveelheid éénpersoonshuishoudens, vergrijzing en de algemene behoefte aan meer gemak zijn enkele voorbeelden waardoor shoppertrips worden beïnvloed. Tel daarbij de impact van de ontwikkelingen van het afgelopen ‘coronajaar’ op, waar bezorgen en bestellen een vlucht heeft genomen en thuis het nieuwe normaal is geworden, en dan weet je dat er werk aan de winkel is. Het categoriebeleid van een retailer begint met het doorgronden van de manier waarop de consument voorziet in zijn behoefte. We focussen voor de duidelijkheid van de uitleg op foodretail, maar in andere branches gelden identieke wetmatigheden.
Samenhangend model
In de hele wereld kopen shoppers levensmiddelen op zes manieren, de zogenoemde shoppertrips. Voor handel en industrie is het van belang om die zes verschillende trips voor een bepaalde markt of marktgebied goed te doorgronden. Want in feite bepaalt de shoppertrip, en de veranderingen daarin, de marktmogelijkheden en het assortimentsaanbod. Elk van die trips kent zijn eigen afwegingen, verwachtingspatronen en eigen businessmodellen. In het schema, dat ontwikkeld is door het Food Service Instituut (FSIN), staan die zes shoppertrips in een samenhangend model. Op de horizontale as staat het karakter van een product of dienst. Van generieke, goedkope producten tot en met premium (verwen-)producten; je kunt daar in feite de geldwaarde van de geconsumeerde kilocalorie van een product lezen. Op de verticale as staat de tijd die er tussen aankoop en consumptie en/of gebruik zit, verdeeld in zes verschillende tijdsoorten.
De zes shoppertrips:
- Het kopen van speciale producten – één of twee keer per jaar – die je thuis bewust op voorraad wilt hebben (kelderaankopen);
- Het kopen van standaard voorraadproducten voor thuis (de kelderkast);
- Het kopen van de weekboodschappen (de keukenkast);
- Het kopen van de dagelijkse (verse) artikelen (de koelkast);
- Het kopen van de foodproducten die je binnen een paar uur gaat consumeren (de handtas);
- Het kopen van producten die je meteen gaat consumeren (de mond).
De diagonale blauwe pijl staat voor de theorie van de Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow, die stelt dat naarmate een maatschappij welvarender wordt, er meer behoefte komt aan verwenproducten en een individueler consumptiegedrag. Bijvoorbeeld eten wat en waar je wilt en op het moment dat jou het beste uitkomt. De blauwe pijl loopt van linksonder naar rechtsboven en daarbij gelden twee uitgangspunten:
- In minder welvarende landen is de basis (linksonder) van Maslow dominant en zijn de shoppertrips 1 en 2 de belangrijkste.
- Naarmate een maatschappij welvarender wordt, zullen gemaks- en verwenproducten steeds sneller ‘gewoon’ worden. Deze producten worden vanzelfsprekender en toegankelijk voor een groter publiek. Want wat vandaag speciaal is, is morgen normaal en overmorgen wellicht al generiek of achterhaald. Dat betekent dat er vaker aan de bovenkant geïnnoveerd moet worden om nog speciaal te kunnen blijven. Dit laatste is van belang voor assortimentsbeleid en productintroducties, omdat de levenscyclus van producten korter zal worden. Wanneer er sprake is van overdadige promotie zal die cyclus zelfs nog korter worden.
In welvarende samenlevingen zullen shoppertrips 4, 5 en 6 de komende jaren steeds belangrijker worden. De out of home-consumptie groeit hard op de momenten dat het consumentenvertrouwen positief is. Opvallend is verder dat waar consumenten in crisistijd normaal gesproken afdalen naar een lager niveau op de piramide van Maslow, de coronapandemie andere effecten heeft laten zien.
Toekomst
Steeds later besluiten wat je wilt eten en waar je dat doet, zorgt ervoor dat de trips voor de koelkast, handtas en mond aan terrein winnen. Deze ontwikkeling zal ook in andere sectoren zijn effect hebben, want gemak dient de mens. Dat veranderende gedrag betekent dat een analyse van jouw verkopen steeds belangrijker wordt om te zorgen dat het juiste assortiment op de juiste plek en in het juiste format beschikbaar is. Het schap is immers niet van elastiek.
De trips voor de keukenkast en de kelderkast zullen de komende jaren het minst hard groeien en daar ontstaat dan meer en meer een verdringingsmarkt. Wil je als leverancier of retailer groeien, dan ligt inspelen op gemak, luxe en de koelkast-, handtas- of mondtrip voor de hand.
Reageren of ideeën?
In elke editie van FoodPersonality.Work zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het
Derk Remmelink weten via derk@ct-company.nl.
