Online category management: hoe werkt dat?

Door: Jeroen van de Poll, Category & Trade Company

Nu online boodschappen doen zo’n hoge vlucht heeft genomen, is de vraag: hoe om te gaan met online category management? Wat zijn de verschillen met ‘gewoon’ category management?

Zoals bekend doen Nederlanders steeds meer boodschappen online. Of dit nu bij de oude vertrouwde fysieke supermarktketens is, of bij de (relatieve) nieuwkomers Picnic, Crisp, Getir, Flink of Gorillas. Onderzoeken van GfK* geven aan dat de shopper zelf verwacht in 2025 25% van haar budget in food en ‘near food’ online uit te geven. In 2020 was dit nog 5%. Deze percentages behelzen niet alleen supermarktomzet, maar ook fooddelivery, bovendien gaat het om een verwachting van de consument. Maar toch: consumenten verwachten vijf keer zoveel online te gaan besteden. Zelfs bij een verdubbeling is dat al veel. 
Wat betekent dit voor category management? Moet dit online anders aangepakt worden dan in de fysieke supermarkt? En hoe lever je als leverancier de juiste input aan de category manager voor het online-kanaal? Om deze vragen te beantwoorden, moet je de overeenkomsten en de verschillen tussen online- en ‘gewoon’ category management goed kennen en begrijpen.

Category management: de kern

Om als retailorganisatie klantentrouw en -voorkeur te genereren, moeten een aantal zaken samenkomen (zie de figuur op deze pagina). De retailer moet zijn formule zichtbaar en herkenbaar in beeld brengen. Dit noemen we het ‘imaginaire onderscheid’. Vervolgens moet de retailer invulling geven aan het assortiment, de prijsstelling en service. Dit noemen we het ‘instrumentele onderscheid’. Tot slot moet er een succesvolle executie tot stand komen op de plaats van aankoop.
De category manager is verantwoordelijk voor het instrumentele onderscheid. Online-verkoop verandert de kern van category management niet. Wel gaat het om een ander verkoopkanaal, dus de uitvoering en de realisatie van het werk van de category manager kunnen anders zijn. 

‘Offline heeft een presentatie meer impact, maar online kunnen retailers een meer individueel aanbod presenteren’

Prijsbeleid en assortiment

Het prijsbeleid zal binnen het fysieke en het online-kanaal ongeveer hetzelfde zijn. Het is aan consumenten niet uit te leggen dat de prijs binnen een en dezelfde supermarktformule online verschilt van de prijs in de fysieke winkel van die formule. Ook de samenstelling van het assortiment is in het online foodretailkanaal niet fundamenteel anders dan in de fysieke supermarkt: er wordt gekeken naar de behoefte van de klant van een formule en daar wordt het assortiment op afgestemd. 
Als er toch een verschil ontstaat, heeft dit vaak te maken met het logistieke model van de retailer. Is er een centraal fulfilment-dc, dan kan de retailer online eenvoudig een breed assortiment presenteren. Is er sprake van kleine fulfilment-hubs of van orderpicken in de winkel, dan wordt het assortiment automatisch smaller. Bij gebruik van een centraal fulfilment-dc is het aanbieden van een longtail-assortiment ook eenvoudiger. De ruimte van een fysieke winkel of een lage doorstroming per winkel zijn dan geen beperkende factoren meer.

Presentatie: online vs. offline

Waarin het online- en het fysieke kanaal wel aanzienlijk verschillen, is de presentatie. Dan gaat het om drie specifieke aspecten: inspiratie, educatie en navigatie.

• Inspiratie
Het inspireren en verleiden van de klant is belangrijk om bepaalde behoeften te creëren of in te vullen. Offline gebeurt dit op allerlei manieren. Denk aan de verschillende supermarktmagazines, of aan presentaties en demonstraties in de winkel. Online wordt deze fase van de ‘customer journey’ – klantreis – ingevuld middels content: denk aan blogs, inspiratiepagina’s, of receptensites van retailers.
Om de klant te verleiden en te inspireren, moet hij of zij vooral zintuiglijk geprikkeld worden. Offline – op de winkelvloer – kunnen meerdere zintuigen tegelijkertijd worden geprikkeld: de klant kan voelen, ruiken, proeven. Bij ‘online-inspiratie’ gaat het vooral om hetgeen de klant kan zien en – in mindere mate – horen. Daar staat tegenover dat retailers en leveranciers online consumenten veel meer inspiratiebronnen – eigenlijk het hele internet – tegelijkertijd of snel achter elkaar kunnen aanbieden. 

• Educatie
De klant moet een behoefte kunnen vertalen naar een product – en andersom. Uitleg en informatie over het product zijn noodzakelijk, zodat de klant een keuze kan maken uit verschillende alternatieven. Dit is in de winkel vaak lastig, medewerkers moeten kennis hebben én beschikbaar zijn. Uitleg aan het schap is ook een uitdaging, vanwege de beperkte ruimte. Online daarentegen zijn er veel hulpmiddelen en contentbronnen, denk aan instructievideo’s, achtergrondinformatie, productspecificaties en keuzehulpmenu’s. Elke online-bezoeker kan bij dezelfde informatie. Daarmee is het verstrekken van informatie goed te schalen. Overigens is ook hier goede en volledige content noodzakelijk. De juiste afbeeldingen, de ingrediënten- en allergeneninformatie, informatie over bereidingswijze en alles wat een consument verder nodig heeft om er zeker van te zijn dat een product voldoet.

• Navigatie
In de fysieke supermarkt is het volledige assortiment doorgaans in één oogopslag te zien. Met schapmaterialen, merk- of segmentblokken is de klant snel te navigeren naar de relevante alternatieven. Online ziet een consument daarentegen maar een beperkt aantal producten tegelijkertijd: circa twaalf op een pc of laptop en maar vijf tot zes op een smartphone. Daarom moeten er andere navigatiemiddelen ingezet worden. Filters maken het mogelijk om alle relevante stappen in de ‘consumer decision tree’ – consumentenbeslisboom – te doorlopen, met de zoekfunctie kunnen consumenten gericht op een product zoeken. Heeft de klant een eigen account en persoonlijke login, dan kan hij of zij een gepersonaliseerd aanbod krijgen. Daarnaast kan het assortiment online op meerdere plekken getoond worden. 
Kortom, offline heeft een presentatie meer impact, maar online kunnen retailers een meer individueel aanbod presenteren.

Promoties: online vs. offline

In de fysieke winkel zijn promoties zichtbaar door de presentatie en de afprijzing. Die zijn voor iedereen gelijk. Promoties worden vanuit het schap of op een kopstelling gepresenteerd en de klant kan dan kiezen uit het promotionele aanbod. 
Online zijn er veel meer mogelijkheden om met het aanbod en het type promotie te differentiëren. Op basis van een specifiek klantprofiel kan er een ander of meer persoonlijk aanbod worden gedaan.

‘Zorg voor online-expertise’

Doordat de inzet van middelen kan verschillen, kunnen er andere invullingen gegeven worden aan online en offline category management. Als leverancier moet je daarom ook differentiëren in je aanbod van trade marketing-initiatieven voor de fysieke winkel en de online-winkel. Online category management vraagt om een andere aanpak dan de traditionele fysieke werkwijze en de online-expertise is een andere dan de ‘reguliere expertise’. Zorg ervoor dat je als leverancier beide competenties ontwikkeld hebt binnen je organisatie. Alleen dan kun je een volwaardige gesprekspartner zijn.

*) bron: GFK Shopping Tomorrow 2020

Reageren of ideeën?
In elke editie van Foodpersonality.Work zullen we een onderwerp van trade marketing bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Jeroen van de Poll weten via jeroen@ct-company.nl.