Door: Tijn Bresser en Niels Groenewoud, Category & Trade Company
Een belangrijke taak van een leverancier richting de klant is een goed advies geven over de vraag: ‘hoe stel je een effectief assortiment samen?’. Vaak worden kennis over trends en een uitgebreide data-analyse gebruikt, aangevuld met de geplande productintroducties. Maar hoe maak je deze analyse compleet? Hoe zorg je voor een effectief assortiment, dat past bij de formule, de ambitie voor de categorie en de belangrijkste doelgroepen van de klant? Drie belangrijke stappen.
Begin met de klant
Om een advies te geven over assortimentsmutaties, duikt een trade marketeer vaak de data in. De interne data, met daarin de verkopen van het eigen assortiment, en de externe data, afkomstig van partijen als Nielsen of IRI. Deze data worden naast de kassadata van de klant gelegd – indien beschikbaar. Er wordt gekeken naar rotatie, distributie, white spots, regionale verschillen en verschillen per format van de klant. Er worden verschillende analyses gemaakt, zoals ‘pareto-analyses’ of portfolio-analyses. Maar hoe weet je nu of je aan de hand van al deze data écht de juiste keuzes maakt?
Een effectief assortiment is goed afgestemd op de doelgroep en verschillende formats van de retailer, geeft invulling aan de formule‑
uitgangspunten en het gewenste onderscheidend vermogen en draagt zorg voor de beste productbeschikbaarheid en het minimaliseren van derving. Een effectief assortiment geeft bovendien invulling aan de ambitie van de categorie. Welk assortiment heb je nodig om de categorie succesvol te laten groeien?
Er zijn daarom een aantal belangrijke aandachtspunten voor je aan een uitgebreide data-analyse begint.
Ga met je klant eens in gesprek over de volgende onderwerpen ter voorbereiding op een assortimentsadvies (zie ook kader 1):
- De categorierol, zoals deze door de klant wordt gehanteerd. En zijn er verschillende rollen per format?
- De categoriedefinitie zoals deze door de klant wordt gehanteerd. En zijn er verschillen in de definitie per format?
- Wie is de doelgroep van de formule? Zijn er persona’s beschreven en ken je het shoppergedrag van deze doelgroep/persona’s specifiek voor jouw categorie?
- De ambitie van je klant met de categorie. Welke doelen en uitdagingen zijn er, waar kun jij als leverancier de klant bij helpen?
- Zijn er doelstellingen per segment bepaald die richting geven aan het uitbreiden, stabiel houden of juist verkleinen van het assortiment?
- Maakt de klant verschil tussen haar fysieke winkel en de online-winkel?
Het onderbouwde voorstel
Nadat je de richting voor de categorie goed in kaart hebt gebracht en de doelgroep van de klant goed kent, kun je als tweede stap de trend- en data-analyse gebruiken om een onderbouwd voorstel te maken voor keuzes in het assortiment.
De ‘fysieke review’ Een compleet beeld heb je dan echter nog steeds niet. Want een formule heeft zich gepositioneerd ten opzichte van haar meest belangrijke concurrenten. Dus een check hoe het assortiment zich verhoudt tot die concurrenten is heel leerzaam. Dat doe je met een ‘fysieke review’: stap 3.
Bij deze fysieke review gebruik je ook je dataset om aannames die je doet tijdens de review te valideren.
Een aantal tips (zie ook kader 2):
- Leg de producten gesorteerd per segment op lange tafels en zorg dat de segmenten van de klant evenwijdig liggen aan de concurrentie. Zo kun je van alle partijen in een oogopslag het assortiment zien.
- Zorg voor de aanwezigheid van het schappenplan om te kunnen bepalen waar ruimte is, of waar ruimte te creëren is.
- Evalueer en beoordeel per segment alle producten en de verschillen met de concurrenten:
- Wat valt op aan de assortimentsopbouw, aantal items per segment, breedte/diepte en de opbouw in goed-beter-best?
- Wat is de verhouding merk versus huismerk?
- Zijn er unieke concepten of unieke merken en in welke segmenten?
- Zijn er verschillen in varianten, gewichten/inhouden of ingrediënten?
- Zijn er verschillen in aantal producten met specifieke claims: biologisch, vegetarisch, minder suiker, minder vet, etc.?
- Zijn er verschillen in type verpakkingen?
- Waarin wil de klant zich onderscheiden of in groeien en is dat ook zichtbaar?
Je kijkt wat je van al deze verschillen kunt leren en wat je mee moet nemen in het assortimentsadvies. Dit assortimentsadvies kun je dan direct fysiek uitstallen en aan de klant presenteren. Omdat je de producten allemaal bij elkaar hebt, kun je dan ook direct de grootste metrage van het schap bouwen. Zo komt jouw advies echt helemaal tot leven.
Checklist vooraf
1. Wat is de categorierol en definitie?
2. Wie is de doelgroep en ken je haar specifieke gedrag in de categorie?
3. Zijn er verschillende formats met verschillende uitgangspunten?
4. Wat is de ambitie voor het komende jaar / jaren?
5. Hoe is deze ambitie vertaald naar een strategie per segment?
6. Hoe is deze ambitie vertaald naar ‘groeidrijvers’?
7. Wat is het beleid voor de fysieke winkel en voor de online winkel?
Checklist fysieke review
1. Koop alle producten uit de categorie en vergelijk. Maak ook foto’s van de schappen bij aankoop
2. Leg de producten per formule op tafels per segment
3. Voorzie ieder producten van de klant van een label met omzet, units, rotatie, distributie
4. Beoordeel per segment wat je van de vergelijking kan leren in onder andere assortimentsopbouw, prijslagen, onderscheid, specifieke claims en merk versus private label
5. Presenteer de voorgestelde opnames, saneringen en distributiewijzigingen door deze producten op aparte tafels te verzamelen
6. Bouw de nieuwe grootste metrage met je voorgestelde aanpassingen
Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Tijn Bresser en Niels Groenewoud (rechts) weten via tijn@ct-company.nl.
