foodaward

Het verleden, heden en toekomst van category management komen samen in het nieuwe Handboek Category Management. Een must voor iedereen die werkzaam is binnen dit vakgebied en grip wil krijgen op de retail.

Door: Evelyn van Leur, The Category & Trade Company

Retail is een grote branche waar de ontwikkelingen, mede gedreven door intense concurrentie, heel snel gaan. Category management is een relatief jong vakgebied dat kan helpen bij een gezonde ontwikkeling van retailformules en hun leveranciers. Het afgelopen decennium zijn er binnen category management enorm veel ontwikkelingen geweest. De filosofie, het optimaliseren van categorieën vanuit het perspectief van de shopper en de winkelformule zijn grotendeels ongewijzigd. Maar het vakgebied kreeg te maken met de opkomst van e-commerce en online aankopen doen; de terugkeer van conveniencewinkels; ‘blurring’ oftewel functievermenging tussen foodservice en supermarkten; flitsbezorging; digitalisering van de winkel zoals handscanners, of persoonlijke aanbiedingen en adviezen; en dan heb ik het nog niet eens over mondiale uitdagingen als het klimaat en inflatie. 

Dit alles heeft invloed op ons shoppergedrag, en die organisaties die daar goed op weten in te spelen zijn de winnaars van morgen. Retail verandert sneller dan ooit. De macht is verschoven naar de shopper, en alleen sterke retailformules met professioneel category management en excellente executie zullen in staat zijn om succesvol te groeien.

Alleen sterke retailformules met professioneel category management en excellente executie zullen in staat zijn om succesvol te groeien

Shopper- en retaildenken

Retailers en leveranciers zijn vaak bezig met producten en merken. Category management begint echter bij de consument aan de keukentafel die een behoefte heeft, bijvoorbeeld de vraag wat hij of zij vanavond gaat eten. Die consument kan besluiten naar de supermarkt, de snackbar, of een speciaalzaak te gaan. Kortom: hij wordt een shopper op zoek naar de formule die zijn behoefte het beste kan invullen. Als hij naar de winkel gaat, hoopt hij dat zijn verwachtingen van de formule worden waargemaakt, en dat alle categorieën invulling geven aan de formule – daarna komen pas de producten en merken. Category management begint dus bij de shopper en de formule en draait het denken om van ‘productdenken’ naar ‘shopper- en retaildenken’.

In category management kijk je eerst naar de wereld buiten. Wat zijn de maatschappelijke en gedragstrends, en wat betekenen deze voor mijn shopper, de formule en de categorie? Demografische veranderingen hebben directe invloed op shoppingtrips. Door de sterke toename van eenpersoonshuishoudens zien we bijvoorbeeld een verschuiving van weekboodschappen voor gezinnen naar dagelijks eten halen bij de conveniencewinkels. De shoppingtrip voor directe consumptie groeit hard, en daar spelen veel spelers terecht op in. Zo ontstaan er nieuwe kanalen zoals de flitsbezorgers, ‘dark kitchens’ en conveniencewinkels, maar ook blurring. Door het signaleren van trends ziet men opeens ook de noodzaak voor aanpassingen in product en verpakking, zoals kleinere verpakkingen en meer gemakkelijke maaltijdoplossingen.

In het verleden focusten we met category management vooral op een deel van de ‘customer journey’, de klantreis, namelijk to-shopping en shopping, maar nu is de gehele customer journey van belang; van pre-shopping tot post shopping. Sta je op het netvlies van de shopper als hij zijn reis begint? Geef je triggers om een behoefte te creëren? Want voor je het weet, kiest de shopper voor een pizzabezorgbedrijf dat hem net weer een aantrekkelijke nieuwsbrief heeft gestuurd en komt de klant helemaal niet meer op het idee om een pizza in de supermarkt te kopen. Category management wordt, kortom, steeds meer customer journey management, en de samenwerking met marketing wordt intensiever.

Samenwerkingsmodel

Category management is een samenwerkingsmodel tussen retailers en leveranciers. Als je als leverancier alleen focust op groei van marktaandeel ten koste van jouw concurrent, dan zal een retailer niet erg geïnteresseerd zijn, want dat levert hém geen groei op. Retailer en leverancier vinden elkaar in de doelstelling categoriegroei, dus samen de taart laten groeien. Als leverancier kun je de kennis en inzichten van een retailer aanvullen en helpen de plannen voor categoriegroei te maken. Dit vereist aan de kant van de leverancier goede invulling van de trade marketing, waarbij naar meer gekeken wordt dan alleen het operationele niveau. Als je onvoldoende nadenkt over de toekomst, kun je veranderingen in shoppergedrag of trends missen waardoor je je relevantie verliest en over vijf jaar niet meer bestaat. 

In category management maak je aan de hand van categorieplannen en -visies beleid voor de middellange- en lange termijn en zorg je dus voor de transformatie naar morgen. Daarvoor evalueer je de afgelopen periode: wat ging goed, wat kan beter, wat zijn de ‘killerfacts’ uit de externe- en interne analyses? Op basis van die inzichten formuleer je vervolgens ‘groeidrijvers’ en plannen die samenkomen in je ‘objectives, goals, strategies, measures (OGSM)’-model. Dat wordt je spoorboekje voor je dagelijks handelen. Het ‘Handboek’ helpt je bij elke stap van je categorieplan en -visie.

Standaardwerk met geactualiseerde onderwerpen
Het Handboek Category Management is bedoeld voor retailers – onder andere category managers, inkopers, space managers en formule managers –, en voor alle commerciële mensen bij leveranciers, maar bijvoorbeeld ook alle studenten in studierichtingen die met retail te maken hebben. Het is een praktisch leerboek, commercieel beleidsvormend en wetenschappelijk onderbouwd. De eerste editie, uitgekomen in 2008, heeft zich ontwikkeld tot het standaardwerk in category management.

Het Handboek Category Management (2023) is geactualiseerd met onderwerpen als:
• hoe laat je je categorie groeien, vanuit shopper- en formuleperspectief;
• hoe werk je als retailer en leverancier optimaal samen;
• learnings vanuit de coronapandemie;
• de opkomst van flitsbezorgers, digitalisering en e-commerce;
• méér aandacht voor duurzaamheid;
• nieuwe cases van onder andere Zeeman, Tony’s Chocolonely, Intergamma, Domino’s Pizza en Dr. Oetker.

Reageren of ideeën?
In elke editie van Foodpersonality.Work zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Evelyn van Leur weten via evelyn@ct-company.nl.