Door: Ruben Cents en Evelyn van Leur
Na het doorlopen van de klantreis, heeft de klant gekozen voor een retailformule. Hij komt in de winkel en moet keuzes maken. Maar de assortimenten zijn soms zo groot dat de klant verdwaalt, keuzestress krijgt en: niets koopt. De ‘Consumer Decision Tree’ (CDT) is een nuttig hulpmiddel om het assortiment en het schap logisch op te bouwen. Maar: hoe werkt dat?
De Consumer Decision Tree – consumentenbeslisboom – vormt het draaipunt van elke categorie: het geeft weer hoe de shopper denkt en zijn/haar keuzes maakt. Het is de basis die assortimenten bepaalt, richting geeft aan de presentatie en belangen aangeeft voor promotionele keuzes. Voor category management is de CDT belangrijk voor beslissingen over assortimentsopbouw en ruimte-indeling van de categorie. Maar: wat is de definitie van de CDT, hoe kun je deze opstellen en hoe kun je deze in de praktijk gebruiken?
Definitie
De CDT is de hiërarchie die aangeeft waar shoppers op letten bij het kopen van een product in een categorie. Het is:
- de opbouw van het selectieproces van de shopper. Daarbij gaat ‘deselecteren’ altijd voor selecteren, ofwel, de shopper kies eerst: welke segmenten wil ik in ieder geval níet?
- het fundament voor assortimentsopbouw. Voor alle relevante behoeften is er een aanbod. Aspecten die onderin de beslisboom staan, zijn echter van minder belang.
In afbeelding 1 zien we de consumentenbeslisboom van de kaascategorie. We zien we dat de klant eerst kiest op welk moment of hoe hij de kaas gaat gebruiken: als broodbeleg, om te koken of tussendoor. Vervolgens bepalen de meeste klanten direct of zij hun aankoop gaan doen op de versafdeling of binnen de wandkoeling met voorverpakte producten.
Voor koken zie je dat de keuze ontbreekt tussen vers of verpakt: circa 95% van alle kaas voor koken (geraspte kaas/mozzarella en feta) wordt verkocht binnen de wandkoeling met voorverpakte producten.
Gebruik van ‘de boom’
Een consumentenbeslisboom kan erg handig zijn bij het maken van een logische schapindeling. Omdat we bijvoorbeeld weten dat klanten nauwelijks switchen tussen plakken en stukken kaas, is het logisch om in het supermarktschap alle stukken bij elkaar te zetten.
Vervolgens is het belangrijk om zoveel mogelijk behoeften in de CDT op het laagste niveau af te dekken. Zorg bijvoorbeeld ook in je kleinste winkels altijd voor één variant van ieder producttype; het merk (zie afbeelding) staat vrij laag in de CDT en is dan ondergeschikt.
Omdat de CDT het fundament is voor je assortimentsopbouw, geeft het je ook een mandaat als je assortiment moet rationaliseren. Staat bijvoorbeeld inhoud onderaan in de opbouw, dan kan een extra formaat van het artikel eruit.
Hoe stel je een CDT op?
Er zijn drie belangrijke stappen:
- Start met het gebruiksmoment van je categorie;
- Groepeer de producten die je gebruikt voor hetzelfde gebruiksmoment;
- Kijk welk alternatief wordt gekocht als je producten weghaalt.
Een hele praktische methode voor het maken van een CDT is de shopper ‘bevragen’. Koop het assortiment van je categorie en laat shoppers daarvan groepjes maken.
Een meer geavanceerde methode is een ‘eye-tracking studie’: een studie waarbij gedrag van consumenten kan worden geobserveerd.
Er is niet slechts één consumentenbeslisboom, er zijn er misschien wel zeventienmiljoen. Maar het gaat om de grootste gemene deler. Ook hangt het af van de formule en de kopersgroep die het meest bij die formule komt.
Kortom: je kiest die consumentenbeslisboom die het beste past. En discussieer daar met je team en als retailer en leverancier over. Dat is belangrijk. Als leverancier lever je zo waardevolle input aan de category manager. En samen zorg je dat de shopper zijn of haar producten gemakkelijk kan vinden.
Valkuilen
Zijn er ook valkuilen bij het maken van een consumentenbeslisboom? Uiteraard.
Blijven we even bij kaas, dan levert de plek van de rijpingsleeftijd in dit verband een interessant voorbeeld op. De rijpingsleeftijd staat hoog in de CDT (zie afbeelding 2): consumenten switchen niet snel tussen jonge of oude kaas. Bij de opbouw van het schap is het dan ook geen gekke gedachte om van alle merken de kaas op leeftijd bij elkaar te zetten, dus een plank met alle soorten jong, een met jong belegen, et cetera. Uit een marktonderzoek onder een groot aantal respondenten kwam dit schap echter als slechtste uit de bus qua omzetresultaten. Waarom? Het schapbeeld met alle merken door elkaar heen zag er heel onrustig uit. Uiteindelijk werd een alternatief gevonden door van ieder merk altijd een logische opbouw van jong naar oud neer te zetten. De ‘Presentation Decision Tree’ – de presentatiebeslisboom – kán in bepaalde gevallen dus afwijken van de CDT. Kortom, een CDT is niet zaligmakend – maar wel een hele goede basis.
Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het Ruben Cents of Evelyn van Leur weten via ruben@ct-company.nl en evelyn@ct-company.nl.
