Door: Xander Noordermeer, The Category & Trade Company
Winkels zijn allemaal anders. Sommige verkopen meer van een bepaald artikel, andere juist minder. Consumenten verschillen, hun uitgaven eveneens. En ook smaken verschillen. Het maakt dat een generiek schappenplan niet werkt. Met een aantal handige tools kunnen retailers én hun klanten profiteren van het juiste space management.
Als space manager krijg je regelmatig de vraag of er een space management-oplossing is die ervoor zorgt dat je zelf niets meer hoeft te doen. Een beetje gechargeerd: kunnen we de afdeling space management niet opdoeken? De werkzaamheden op zo’n afdeling zijn natuurlijk ook deels repeterend en keer op keer is het voor de space managers hetzelfde liedje. ‘Deze items moeten nog op het schap’ en ‘hoeveel ruimte is er nog?’
Voordat artikelen daadwerkelijk op de winkelvloer komen, is space management de laatste stop. Het schappenplan dat gemaakt wordt, is vaak een generiek schappenplan. ‘One size fits all’, om het zo maar te stellen. Echter in de huidige wereld van big data zouden we veel meer kunnen doen. En een groot deel van de werkzaamheden zou toch ook geautomatiseerd kunnen worden.
Randvoorwaarden
Dit zou eenieder als muziek in de oren moeten klinken. Echter, de randvoorwaarden moeten dan wel correct zijn. Dat begint bij de basis. In artikeldata en -dimensies mogen geen fouten gemaakt worden. Met dit aan de ene kant, is het volgende niet minder belangrijk: de winkelschap relatie.
Voor een retailer is het van groot belang om dit inzichtelijk te hebben. Welke winkel voert welke metrage? Zodra dit totaal inzichtelijk is, én foutloos geregistreerd is in de systemen, is het mogelijk om deze data als bron te gebruiken.
Wat zijn de mogelijkheden wanneer deze zogenaamde winkelschap relatie in beeld is? Retailers zouden daadwerkelijk kunnen gaan kijken naar winkelspecifieke schappenplannen. Winkels zijn allemaal anders, verkopen meer of minder van een artikel. De shoppers uit het verzorgingsgebied zijn anders, inkomsten- en uitgavenpatronen zijn overal anders. En natuurlijk niet te vergeten: ook smaken verschillen. En tsja, over smaak valt niet te twisten.
Vloer Meter Matrix
De juiste categorie verdeling en indeling, het aantal meters van iedere categorie, in de winkel komt voort uit een gedegen Vloer Meter Matrix. In deze Vloer Meter Matrix wordt berekend hoeveel meter een winkel zou moeten voeren. Het assortiment wordt door de afdeling categorie management nauwkeurig samengesteld voor dit schappenplan. Dit assortiment zetten we op het schappenplan, kijkend naar de consumenten beslisboom én de doosinhoud (de welbekende 1,3 regel). En ‘Klaar is Kees’, zou je denken.
Echter, de vraag naar een bepaald product is in elke winkel anders. Eigenlijk zouden vraag en aanbod op elkaar afgestemd moeten worden in het schappenplan door de dagen voorraad (DOS, ‘Days of Supply’) te optimaliseren. Zo neemt de derving af. Uiteindelijk zouden data de afdeling space management moeten ondersteunen om de schappenplannen voor de winkels zo af te stemmen dat je van de populaire producten op het schap voldoende voorraad hebt, maar van de artikelen met minder vraag ook minder voorraad.
Tevreden klant
Deze optimalisatieslag noemen we winkelspecifiek. Winkels hebben dan weliswaar voor hun assortiment hetzelfde schappenplan, maar het aantal facings kan per winkel verschillen. Consumenten pakken zo nooit mis. Tegenwoordig zijn er legio systemen die de space managers hierbij kunnen helpen. En uiteindelijk gaat het natuurlijk om de shopper. Deze dient tevreden te zijn. Dat zorgt immers voor een betere omzet.
Eerder noemden we al even de ‘Vloer Meter Matrix’. Dit is de verdeling van de categorieën op de winkelvloer. Als een winkel een x-aantal vierkante meters vloeroppervlakte voor de verkoop heeft, zou die winkel een daarbij passende indeling moeten krijgen. Vaak zien we dat retailers hier voornamelijk naar de omzet kijken. Dus: als een categorie een hoge omzet heeft, krijgt deze categorie meer ruimte. Dat is natuurlijk niet verkeerd, juist niet. Dat is ook de bedoeling van de ‘Vloer Meter Matrix’. Echter, in de praktijk merken category managers dat een meer genuanceerdere en gebalanceerde ranking meer effect heeft.
De juiste verdeling tussen omzet, afzet en marge, en ook de index van deze variabelen, zorgt voor een verfijndere verdeling. Het uitproberen en vergelijken van verschillende scenario’s is ook van belang. Zo kan de menselijke component toegevoegd worden. Uiteindelijk moeten de categorierollen niet vergeten worden. Een ‘destination’ categorie moet natuurlijk meer ruimte krijgen dan een routine categorie. Als retailers het principe van de ‘Vloer Meter Matrix’ goed toepassen kunnen winkels groeien, met dubbele cijfers.
Uiteindelijk gaat het natuurlijk om de shopper. die dient tevreden te zijn, dat zorgt voor meer omzet
Marco space management
Dan blijft uiteindelijk het meest ondergeschoven kindje van space management over: macro space management. Oftewel ‘Floor Planning’. Retailers proberen dit te doen, echter vaak in de verkeerde systemen. Er worden dan geen specifieke ‘Floor Planning’-tools gebruikt. Dergelijke tools zorgen ervoor dat de indeling van de winkel ook daadwerkelijk geanalyseerd kan worden. Een ‘Floor Planning’-tool zorgt ervoor dat de winkelschap relatie kan worden beheerd.
Als de winkelplattegrond vanuit AutoCAD (de technische plattegrond) wordt ingeladen, is het ook mogelijk de beschikbare schappenplannen op de juiste plaats te zetten. In een goede ‘Floor Planning’-tool wordt de merchandising lay-out gemaakt én bijgehouden. ‘Point of Sale’-data kunnen worden ingeladen en er kunnen analyses worden gemaakt. Zoals de zogeheten hotspot analyse. Het klinkt misschien vreemd, maar hoe roder een categorie in deze analyse is, hoe beter deze het doet.
Heilige graal
Op het eind is het goed om toch nog terug te komen op de vraag of space management niet geheel vanzelf kan gaan. Dat is en blijft immers de heilige graal. Gelukkig niet. Dit specialisme kan wel deels geautomatiseerd worden, zodat er meer tijd ontstaat voor het strategische onderdeel van space management. Zoals: welke inzichten vanuit de consument hebben we inmiddels vergaard en kunnen we toepassen op onze schappenplannen.
Je kan ook meer tijd besteden aan de ‘Vloer Meter Matrix’ en de optimalisatie ervan. Dit levert namelijk meters op, zorgt voor een juiste indeling van de winkels. Consumenten kunnen dan de, gewoon voorradige, producten ook daadwerkelijk vinden.
De afdeling space management moet geholpen worden met tools die de repeterende werkzaamheden automatiseren en taken eenvoudiger maken. Zo ontstaat tijd voor het continu optimaliseren van de ‘Vloer Meter Matrix’. Dit zal zorgen voor vernieuwing vanuit de afdeling formule. Consumenten, klanten, gasten of shoppers worden dan bediend zoals het hoort. Dit principe van space management kan overal toegepast worden, zolang er maar stellingen, producten en kassa’s zijn. De juiste invulling van space management is al met al dus complex en verdient alle aandacht. Dát is de heilige graal van space management.
Reageren of ideeën?
n elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management.
Heb je vragen of wil je reageren? Heb je suggesties voor andere onderwerpen? Laat het
Xander Noordermeer weten via xander@ct-company.nl.
