Door: Edward Swier | Foto’s: Reyer Boxem
Jenever was lange tijd ‘een drank die opa dronk’. Inmiddels is jenever weer helemaal van nu. Daar hebben ze bij Hooghoudt – de bekende Groningse destilleerderij – hard aan gewerkt. Geloof in het merk en het product, maar vooral ook de mensen waren daarbij cruciaal, aldus directeur Arno Donkersloot. ‘Het is prettig om te werken met mensen die niet-standaard zijn. Ze zijn creatiever, meer toegewijd vaak ook.’
Wie de dertig ruim gepasseerd is, heeft er zeker van gehoord. Jonge Dubbele Graanjenever. Natuurlijk van Hooghoudt. Het was de borrel die opa dronk. Het is de borrel die je opa, met een beetje geluk, nog steeds drinkt. En de Straaljager dan, ken je die ook? De frisse, zomerse mix van jenever en bitter lemon wordt, in blikjes, op festivals en feestdagen als Koningsdag gedronken. Ook dat is, tegenwoordig, Hooghoudt.
Arno Donkersloot is managing director van de Groningse destilleerderij. ‘De afgelopen elf jaar hebben we bedacht hoe we jenever in leven konden houden. En revitaliseren. Dat was een flinke intellectuele uitdaging.’
Michael Boeren, senior partner van High Touch Executive Search, geeft iedere keer als hij bij Donkersloot in Groningen op bezoek gaat zijn ogen de kost, zegt hij. ‘Telkens is er een uitbreiding van het assortiment, krijgt de lijn jenevers een aanvulling én upgrade.’
Dit keer staat er een tweetal ultra premium gelagerde jenevers op tafel. Donkersloot: ‘Eind jaren negentig gestookt en als single malt op oude ex-Oloroso-vaten gelegd. Nu 23 jaar later zijn ze verrijkt met gedistilleerde botanicals en worden ze als Single Barrel Jenever in de markt gezet.’
Deze flessen staan bij de slijter in het whiskeyvak, máar zijn dat niet. Donkersloot, met bravoure: ‘Pas op hè, wij willen niet op whiskey lijken. Ik wil niet ergens op lijken, ik wil iets zijn. Wij zijn beter, ouder, complexer. Waar whiskey stopt, begint jenever pas. Whiskey is eigenlijk niets anders dan een jenever die nog niet af is.’
‘Wij zijn beter, ouder, complexer; waar whiskey stopt, begint jenever pas’
‘De rauwe tederheid’
Ze durven zich vandaag de dag weer te laten gelden bij Hooghoudt – al moest Donkersloot daarvoor wel eerst de ‘Groningse mentaliteit’ doorgronden. Met een gedurfde rebranding – het Londense designbureau Michael Nash ontwierp een nieuwe huisstijl en logo – en de lancering van een aantal noviteiten zijn de laatste jaren nieuwe markten aangeboord. Lees: jongere markten. Hooghoudt presenteert de jenever-van-vandaag-de-dag als ‘de rauwe tederheid’. Lekker, maar complex. Mooi, maar niet te gelikt. ‘We hebben daarmee ons merk ‘future proof’ gemaakt’, aldus Donkersloot.
Om de omzet van een kleine twintig miljoen euro per jaar te vergroten, heeft Hooghoudt haar blik inmiddels ook over de grenzen gericht. De VS, China en Slowakije bijvoorbeeld. ‘En recent hebben we nog een tender in Noorwegen gewonnen.’
‘Iedereen z’n eigen afwijking’
De heruitvinding van jenever gebeurde vanzelfsprekend niet alleen in de destilleerdij en bottelarij, maar ook op kantoor. Boeren en Donkersloot kennen elkaar inmiddels een handvol jaren. Op gezette tijden zoekt Boeren kandidaten voor functies bij Hooghoudt. High Touch weet inmiddels precies wat voor krachten de Groningse onderneming zoekt. Donkersloot: ‘Ik vind het wel prettig om met mensen te werken die niet-standaard zijn. Dat is voor mij vanzelfsprekend een grotere uitdaging. Maar het betekent ook dat je creatievere mensen binnenhaalt, meer toegewijd vaak ook. Zelfontplooiing is daarbij voor mij een groot goed. Ik kom uit een arbeidersgezin en heb altijd gezegd dat ik graag heel veel belasting betaal om ieder kind in Nederland de kans te geven zichzelf te ontplooien. Daar hoort automatisch ook bij dat iedereen zichzelf mag zijn, en dat de ander daar een beetje rekening mee houdt. Ik zeg altijd, ietwat grappend, dat iedereen recht heeft op zijn eigen afwijking.’
Familiebedrijf
Donkersloot weet als geen ander wat het werken bij een familiebedrijf – Hooghoudt bestaat al sinds 1888 – inhoudt. ‘Mijn allereerste echte baan was bij Heineken, waar destijds de oude Freddy Heineken ook nog rondliep. Dat was toen ook al een mega-onderneming, maar voelde toch ook als een familiebedrijf. Toen al besefte ik dat ik minder goed zou functioneren bij een Amerikaans of Frans bedrijf, waar je vaak niet als een mens wordt gezien, maar als een productie-unit. Nee, dan is een familiebedrijf heel anders. Dat moeten de mensen die je binnenhaalt ook weten, ze zullen dat ook waarderen.’
Leidinggevende stagiair
Donkersloot, met een lange historie bij onder meer Heineken, URSUS Vodka Company en Spring Water Company, kreeg al jong het gevoel hoe leidinggeven werkt. ‘Al tijdens mijn allereerste stage, bij het Novotel in Amsterdam. Ik werd daar, omdat de man die de leiding had ziek werd, onverwachts plaatsvervangend hoofd schoonmaak. En moest, jong als ik was, opeens 34 man in drie ploegendiensten aansturen. Zij zorgden er 24/7 voor dat de publieksruimten en keukens schoon waren. Eén meneer was geboren in Nederland, de rest sprak alle talen van de wereld. Als je zo jong bent, redeneer je dan nog vanuit je eigen ervaringen. Maar ik kwam er al snel achter dat je moet redeneren vanuit de kwaliteiten en de cultuur van die ander, om voor elkaar te krijgen wat nodig is.’
Leidinggeven is de kunst van het doorgronden hoe je iemand ‘in zijn kracht’ kunt zetten, aldus Donkersloot. ‘Ik zeg tegen mijn managementteam ook altijd dat zij de dienaren zijn van hun collega’s, dat ze moeten begrijpen wat anderen nodig hebben om goed te kunnen functioneren. Alleen zo kunnen waardevolle arbeidsrelaties ontstaan.’
Nieuw leven inblazen
Hoewel lang niet alle functies bij Hooghoudt makkelijk in te vullen zijn – de krapte op de arbeidsmarkt speelt mee, plus het vooroordeel dat Groningen zo ver van het westen is verwijderd – weet Boeren doorgaans de executive te vinden die Donkersloot zoekt. ‘Soms duurt het wat langer, maar uiteindelijk vindt Michael altijd wel degene die ons helpt de problemen op te lossen.’
Die ‘problemen’ – groot en klein – zijn onder één noemer samen te vatten: perceptie. De ambitieuze Donkersloot (‘Ik wil nog wel wat, ben nog lang niet klaar’) opereert al sinds begin 2011 in Groningen als directeur. Bij zijn aanstelling stond hij voor een flinke operatie. In de publieke opinie was jenever destijds ten dode opgeschreven, en vreemd genoeg waren er in de categorie zelf ook ondernemingen die er zo over dachten. Donkersloot geloofde echter in het traditionele merk Hooghoudt, zag dat het met name aan jeugdig elan ontbrak. ‘Ik heb gezien hoe wereldwijd de afgelopen decennia whiskey, wodka en gin weer nieuw leven in zijn geblazen, dat moest met jenever ook kunnen.’
‘Ik kwam er al snel achter dat je moet redeneren vanuit de kwaliteiten en de cultuur van die ander, om voor elkaar te krijgen wat nodig is’
‘Concurrentie moet ook mee’
Jenever is een uniek, geografisch beschermd product, aldus Donkersloot. ‘Daarmee kun je je onderscheiden. Je moet als onderneming dan ook niet vluchten en dranken gaan produceren die iedereen kan maken – zoals wodka, gin of whiskey – maar juist laten zien waar je goed in bent. Dat was, ik geef het toe, een lastig proces omdat de categorie het zwaar heeft, maar de familie Hooghoudt verdient een pluim dat in het laatste decennium veel van het geld dat verdiend is met de bottelarij in de merkenoperatie van de jenever is gestoken. Met die langjarige visie zijn we weer helemaal terug bij de kern, hebben we de stapjes gezet waarmee we de strijd kunnen winnen. Helaas duurt het allemaal langer dan ik gedacht had, maar jenever is echt wel weer een drankje van nu. Het enige dat nog ontbreekt, is dat de collega’s in de categorie nog meer mee gaan doen.’
Jazeker, Hooghoudt hoopt dat ook de concurrentie weer gaat investeren in het in de markt zetten van jenever. ‘Dan is ons verhaal veel krachtiger.’
Ook over de grens. ‘We hebben een historisch, authentiek, geografisch beschermd product, van oorsprong uit een land waar heel veel goede foodproducten vandaan komen. Dat, onze kwalitatieve producten en het verhaal erachter, verkoopt. En dat is ook het verhaal dat we onze potentiële sollicitanten vertellen. Dat er een goede reden is om voor Hooghoudt te komen werken.’
