Door: Edward Swier
De tijd dat je als commercieel directeur, ietwat gechargeerd, alleen maar ‘op de winkel hoefde te passen’ is voorbij. Corona heeft ook in de foodindustrie de wereld op zijn kop gezet. De consument vraagt om ander aanbod, sommige sectoren liggen (bijna) stil. Het is niet meer vanzelfsprekend dat er geld wordt verdiend. Dat maakt dat fabrikanten zich afvragen ‘waar het heen moet’. Meer dan ooit wordt van de CCO gevraagd een visie te hebben.
Ook Maiko van der Meer keek de laatste maanden zijn ogen uit. De coronacrisis veranderde het hele spectrum. De voormalig (algemeen en/of commercieel) directeur van onder meer CSM, Royal Smilde, Mowi (toen Marine Harvest), Klaas Puul en Vion zag ook de foodwereld veranderen. In een ongedacht hoog tempo. En in een soms onvermoede richting.
Plots kocht de consument geen gesneden fruitpartjes meer. In de coronatijd had hij toch de tijd om zijn banaan en meloen zelf te snijden, hetgeen ook nog eens een stuk goedkoper bleek. In de korte tijd dat de vleesschappen in Duitsland leeg bleven, werd vega opeens ongekend populair. En wat te denken van de senioren die nu, angstig om zich richting supermarkt te begeven, op latere leeftijd alsnog het online bestellen hebben ontdekt. ‘Op sommige terreinen zal corona voor een blijvend effect zorgen. Op andere gaan we te zijner tijd weer terug naar het oude normaal’, aldus Van der Meer. ‘Maar de vraag is of convenience-artikelen als gesneden stukjes fruit terugkeren als er straks anderhalf miljoen mensen werkloos zijn. In een crisis gaan mensen terug naar de basis. De consument is van huis uit ook erg traditioneel, niet snel bereid om te veranderen, en heeft een zetje nodig om iets nieuws te proberen. In dit geval was corona voor velen de trigger, niet de meest prettige natuurlijk. Het is zaak om daar als producent en retailer snel op in te spelen.’
‘Ik heb altijd een grote interesse gehad in wat de klant wil’
– Maiko van der Meer
Voordeel
Aan tafel bij HighTouch Executive Search, dat gespecialiseerd is in het bemiddelen van executives als Van der Meer, gaat het al snel de diepte in. Eigenaar Wilko Grievink en senior partner Ellen Pütz nemen met Van der Meer de laatste ontwikkelingen in de sector door. Ze kennen elkaar al een flinke tijd. En dat is een voordeel. Van der Meer, woonachtig in het Noord-Brabantse Oosterhout, is drukdoende een succes te maken van zijn startup Novish, maar met HighTouch tast hij ook nadrukkelijk zijn mogelijkheden voor een nieuwe uitdaging als CCO of CEO af. HighTouch houdt voor hem ogen en oren open. Van der Meer: ‘HighTouch kent de foodindustrie in al zijn aspecten. Deze branche heeft een andere dynamiek dan bijvoorbeeld metaal of non-food. Dat weten ze, en dat is voor mij cruciaal.’
‘Als CCO heb je, in deze moeilijke tijd, één primaire taak’, gaat Van der Meer, daartoe uitgenodigd door Pütz, verder. ‘Je moet een visie hebben. Waar gaat de markt naartoe, wat betekent dat voor het bedrijf. Als onderneming heb je nu geen mensen nodig die op de tent passen, maar een directeur die snapt hoe je je als bedrijf aan de omstandigheden kunt aanpassen, die weet hoe je erop in moet spelen. Juist dat maakt het een enorm uitdagende tijd.’
Flexibel en communicatief vaardig zijn, dat is een vereiste, is hij het met Pütz eens. ‘Je moet er in deze tijd bovenop zitten. En communiceren met alle afdelingen. Een crisis maakt dat je veel meer moet overleggen, veel meer contact hebt met de vloer, maar ook met externe partijen. Alles is fluïde, alles beweegt. Dan kan je als CCO niet stilzitten.’
Toekomst
Van der Meer werkte in vele landen, voor verschillende ondernemingen. ‘En ik ken ook, als algemeen en commercieel directeur, de diverse kanten van een bedrijf. Had soms mijn blik op de productie en de fabriek gericht, maar vaak ook juist op de markt, op de klanten. Daar ligt ook mijn voorkeur. Ik heb altijd een grote interesse gehad in wat de klant wil. Nu, maar ook in de toekomst. Hoe kan je daar het beste op inspelen. Wat heeft jouw bedrijf te bieden? Ik geloof ook dat het als CCO je rol is om dat te vinden waar de markt naar op zoek is. Hoe geef je daar dan invulling aan, en hoe ga je daar – natuurlijk – ook geld mee verdienen.’
‘Het begint er mee dat je heel goed snapt waar jouw klant mee bezig is en waar zijn klant, de consument, door geraakt wordt. Als je snapt waar de consument op zoek naar is, kan je jouw klant, de retailer, adviseren en bijstaan. Door het juiste assortiment, maar ook met de prijsstelling en zaken als e-commerce.’
De laatste tijd speelt online een steeds grotere rol. Ondernemingen die hun voorraden bij het begin van de coronacrisis direct online aanboden, kenden toptijden. Zij die dachten even te wachten tot ‘de storm ging liggen’, en digitaal niet doorschakelden, hebben het zwaar. ‘Als je er deze dagen niet bovenop zit, blijf je zitten met onverkoopbare voorraden.’
Op bezoek in China zag Van der Meer waar de toekomst online ligt. ‘Ik heb meegekeken in bedrijven waar honderden mensen alleen maar bezig waren met het herpositioneren van foto’s, kleurstellingen, lettertypes, banners en pop-ups. De consumer response wordt meteen gemeten en geanalyseerd. Het verkopen van je product wordt verheven tot wetenschappelijk niveau. Veel retailers, ook hier, kijken hoe ze de consument online kunnen verleiden om niet altijd hetzelfde te kopen.’
E-commerce biedt uitkomst voor Novish
Als producent van zijn eigen plantaardige visvervanger, Novish, had Maiko van der Meer recent zo ook zijn uitdagingen. Leveringen aan de foodservice, in grotere dozen, vielen volledig stil. En de consument in de winkel kennis laten maken met de gebakken lekkernij bleek in coronatijd ook een brug te ver. ‘Alle 9000 proefconsumenten vonden ‘m lekkerder dan de visstick van Iglo, maar zorg er maar eens voor dat de shopper bij zijn beslismoment niet snel dat bekende merk uit het vriesvak grist, maar wat langer kijkt en ook jouw product ziet liggen. E-commerce biedt betere mogelijkheden. Via een onlinepartij als Picnic zou je bij wijze van spreken zo een mailing kunnen versturen naar de 1500 meest trouwe Picnic-klanten die standaard voor vegan kiezen. Dat weten zij haarfijn. Als je aan zulke zaken denkt, kun je – ook als CCO – het verschil maken.’
